Un cerveau pour illustrer le brand content

Brand content : créer son univers de marque

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Découvrez le Brand content ou comment votre marque peut se transformer en média pour renforcer l’engagement, aider la mémorisation et susciter le désir.

Le brand content est un contenu éditorial créé ou largement influencé par une marque.

Elle ne se contente plus de parrainer ou d’utiliser un contenu existant. La marque décide de jouer un vrai rôle d’éditeur en finançant et en fabriquant un contenu.

Avant que j’oublie, tu peux aussi découvrir mes articles :

Le principe consiste à arrêter de se focaliser uniquement sur son produit pour l’intégrer à un ensemble plus vaste qui le dépasse et lui donne sens.

Exemple : Barilla et ses tutos pour fabriquer un set de table.

Créer un univers de marque pour renforcer l’engagement

La publicité centrée autour d’un produit ne permet pas de réelle projection imaginaire ni de réelle identification.

En créant un univers de marque, vous vous ne présenterez plus comme une marque à connaitre. Mais plutôt comme un monde à fréquenter dont les éléments sont interconnectés et font sens.

Exemple : le lancement de la nouvelle Twingo où Laëtitia Casta devient l’héroïne d’une mini série policière.

Renault ne se contente plus de suggérer une certaine idée de l’automobile mais un vrai imaginaire culturel complet.

Le brand content comme aide à la mémorisation

Le principe de contextualisation des produits et des marques rejoint certaines conclusions des neurosciences sur la structure du cerveau et ses mécanismes de mémorisation.

Je vous invite à revoir la vidéo TED de mon article sur le marketing sensoriel.

La mémoire fonctionne selon une logique de ramification et d’association. Nos souvenirs ne sont pas stockés indépendamment les uns des autres.

Ils sont liés entre eux dans des histoires et des ensembles organisés.

Illustration du principe de mémorisation dans le brand content

L’optimisation de l’impact mémoriel d’une communication consistera moins à répéter un message unique et simple un grand nombre de fois qu’à proposer un univers complet.

Il donnera davantage de prise aux perceptions du consommateur.

Plus vos contenus seront riches, plus ils seront susceptibles de toucher l’esprit par plusieurs points.

Si la marque est reliée à un acteur, un sentiment, une intrigue, une image forte tirée d’un film…

N’importe quel élément pourra faire ressortir l’ensemble du système de marque. Regardez les publicités Nespresso avec George Clooney.

https://www.youtube.com/watch?v=iqQpXcYBvA8

Créer un univers de marque pour susciter le désir

Nous ne désirons jamais uniquement  un objet seul.

A travers cet objet, nous désirons accéder à un style de vie global, à d’autres objets qui lui sont associés.

Illustration du désir dans le brand content

Si la communication souhaite répondre à cette logique de désir, elle doit proposer des univers et des ensembles.

Le brand content n’est qu’une manière de s’adapter au fonctionnement du désir des individus.

Conclusion : comparatif entre la publicité et le brand content

Reproches adressés à la PublicitéQualités reconnues au Brand Content
Procédés éculés, on connait les ficelles. Publicités interchangeablesSentiment de forte originalité, créativité, engouement face à un renouveau, contenus perçus comme uniques
Discours au 1er degré, surenchère permanente sur le plus du produit : "on n'y croit plus"2nd degré, décalage, "les marques se moquent d'elles-mêmes, ne se prennent pas au sérieux"
Autoproclamation des qualités du produitDémonstration des qualités du produit, implication forte dans une expérience
Focalisation sur le produitDétachement, sollicitation du libre arbitre, appel à l'intelligence
Qualité inégale des contenus (très satisfaisant ou ignoré)Qualité relativement homogène
Impacts incertainsMesure de l’efficacité mieux éprouvée

Cet article est une synthèse du livre “Brand Content : comment les marques se transforment en média” de Daniel Bô et Matthieu Guével aux éditions Dunod.

Le savais-tu ? Chaque article me prend entre 3 et 4 heures de travail, soit 31,32€ au SMIC horaire net.  Je m’en fiche royalement car j’ai pris beaucoup de plaisir à écrire cet article pour toi. Pour m’encourager, laisse-moi un petit commentaire sur cet article et partage-le avec un ami qui aime le marketing. Cela ne te prendra que quelques secondes et cela me fera extrêmement plaisir. En plus, cela aidera mon site a être mieux classé dans Google.

Guillaume Servos

A toi, que penses-tu du brand content ?

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