Comment prenons-nous nos décisions ? Initie-toi à l'économie comportementale et aux deux vitesses de la pensée avec le prix Nobel d'économie Daniel Kahneman.

Economie comportementale : les 2 vitesses de la pensée

Temps de Lecture : 17 minutes

Comment prenons-nous nos décisions ? Initie-toi à l’économie comportementale et aux deux vitesses de la pensée avec le prix Nobel d’économie Daniel Kahneman.

Depuis plus d’un an, je me suis passionné par l’économie comportementale. Désolé, on a chacun nos passions dérangeantes.

Par exemple, j’ai lu :

  • « Système 1 Système 2 » de Daniel Kahneman deux fois,
  • « C’est (vraiment) moi qui décide » de Dan Ariely,
  • « Le pouvoir des habitudes » de Charles Duhigg,
  • « Influence et manipulation » de Robert Cialdini,
  • « Nudge » de Richard Thaler et Cass Sunstein,
  • « Nudge marketing » d’Eric Singler,
  • « Toute la vérité ou presque sur la malhonneteté » de Dan Ariely (encore).

Bref, je suis légèrement accro comme tu peux le voir.

Après, pas d’inquiétude, tu n’as pas besoin d’avoir une licence d’économie ou de psychologie pour les lire.

D’ailleurs, en relisant pour la deuxième fois le livre « Système 1 Système 2, les deux vitesses de la pensée« , je me suis dis que ce serait trop dommage de ne pas tout partager avec toi.

Après avoir lu cet article, tu sauras tout sur :

  1. Le système 1 et le système 2,
  2. L’attention et l’effort,
  3. Notre contrôleur paresseux,
  4. Notre machine associative,
  5. L’aisance cognitive,
  6. Les normes, les surprises et les causes,
  7. Notre machine à tirer des conclusions hâtives,
  8. La mécanique des jugements…

Avant que j’oublie, tu peux aussi découvrir :

Prêt(e) ?

L’économie comportementale, c’est quoi ?

Je crois que le plus simple, c’est encore de reprendre la définition de Wikipedia :

  1. L’économie comportementale est un champ de la science économique qui étudie le comportement des êtres humains dans les situations de choix et de prise de décision.
  2. Son objectif est d’expliquer pourquoi dans certaines situations, nous adoptons un comportement paradoxal et non-rationnel qui va à l’encontre de la théorie de l’Homo œconomicus.

Les bases de l’économie comportementale

L’économie comportementale s’appuie beaucoup sur :

  • L’expérimentation,
  • Le recueil de données réelles.

L’économie comportementale est donc un mélange d’économie, de psychologie et de sociologie.

Et les deux vitesses de la pensée ?

  • Le système 1 fonctionne automatiquement et rapidement, avec peu ou pas d’effort et aucune sensation de contrôle délibéré.
  • Le système 2 accorde de l’attention aux activités mentales contraignantes qui l’exigent comme par exemple les calculs complexes. Le fonctionnement du système 2 est souvent associé à l’expérience subjective de l’action, du choix et de la concentration.

La psychologie utilise souvent les noms système 1 et système 2.

Ok Guillaume, mais peux-tu me donner des exemples concrets et surtout faciles à comprendre ?

Exemples d’activités automatiques attribuées au système 1

Par exemple :

  • Détecter qu’un objet est plus éloigné qu’un autre ;
  • S’orienter vers la source d’un bruit soudain ;
  • Faire une grimace de dégoût face à une image écœurante ;
  • Détecter de l’hostilité dans une voix ;
  • Résoudre 2 + 2 = ?
  • Conduire une voiture sur une route déserte…
Exemples d'activités automatiques attribuées au système 1

Exemples d’activités attribuées au système 2

Les fonctions très diverses du système 2 ont un point commun : elles nécessitent de l’attention (et sont interrompues si cette attention est attirée ailleurs).

Daniel Kahneman

Par exemple :

  • Se préparer au top-départ d’une course,
  • Concentrer son attention sur les clowns d’un cirque,
  • Se concentrer sur la voix d’une personne particulière dans une salle de réunion comble et bruyante,
  • Marcher plus vite qu’il ne vous est naturel,
  • Compter le nombre de fois où la lettre A apparaît dans cet article sur l’économie comportementale,
  • Donner son n° de téléphone à quelqu’un,
  • Remplir sa déclaration d’impôt…

Bref, ce sont autant de situations qui exigent notre pleine et totale attention.

Exemples d'activités attribuées au système 2 en économie comportementale

#8 Système 1, système 2 et après ?

Le système 1 émet constamment des suggestions pour le système 2. Les impressions et les intuitions se transforment alors en convictions, et les impulsions en actions délibérées.

Quand tout se passe bien, le système 2 adopte les suggestions du système 1 avec peu ou presque pas de modifications.

Quand le système 1 se heurte à des difficultés, il fait appel au système 2 pour se livrer à une gestion plus détaillée et adaptée pour résoudre le problème du moment.

Le système 2 est mobilisé quand une question se pose à laquelle le système 1 n’a pas de réponse.

Par exemple, si je te demande de calculer maintenant 17 x 24 sans ton smartphone !

La répartition des tâches

La répartition des tâches entre le système 1 et le système 2 est extrêmement efficace :

  1. Elle minimise les efforts ;
  2. Elle optimise la performance.

Cet arrangement fonctionne très bien la plupart du temps parce que le système 1 est généralement doué pour ce qu’il fait :

  • Il établit des modèles de situations familières qui sont justes,
  • Il se trompe rarement dans ses prédictions à court terme,
  • Ses premières réactions aux défis sont rapides et d’ordinaire appropriées.

Les défauts du système 1

  • Le système 1 répond parfois à des questions plus faciles que celles qui étaient posées.
  • Il comprend mal la logique et les statistiques.
  • Il ne peut pas être débranché !
Les défauts du système 1 en économie comportementale

Exemple de conflit

L’illustration juste en dessous est une variante d’une expérience classique qui engendre un conflit entre les deux systèmes.

Prêt(e) à jouer ?

Lis les deux colonnes de haut en bas en disant à voix haute si le mot est imprimé en majuscules ou en minuscules.

Relis les colonnes, en déclarant si chaque mot est imprimé à gauche ou à droite de la colonne : dis juste « GAUCHE » ou « DROITE ».

Alors ?

Tu as réussi ?

Tu as sans doute réussi à accomplir ces deux tâches, et tu as sûrement remarqué que certaines parties étaient plus faciles que d’autres.

  1. Quand tu as identifié les majuscules et les minuscules, tu n’as aucun mal à lire la colonne de gauche, mais la colonne de droite t’a obligé à ralentir et même peut-être à hésiter ou à buter.
  2. Quand tu as du indiquer l’emplacement des mots, tu as peiné avec la colonne de gauche et la colonne de droite s’est avérée bien plus simple.

Félicitations, tu viens de faire connaissance avec ton système 1 et système 2. Cela fait quoi ?

Les illusions

Pour prendre la mesure de l’autonomie du système 1 et la distinction entre les impressions et les convictions, regarde bien l’illustration en dessous.

Une image apparemment banale :

  1. Deux lignes horizontales de longueurs différentes,
  2. Avec des appendices pointant dans des directions opposées.

Es-tu vraiment sûr qu’elles sont de longueurs différentes ?

Et bien NON, PERDU.

Je te présente la célèbre illusion de Müller-Lyer. Tu ne me crois toujours pas ?

Prends une règle pour mesurer.

Voici la preuve :

Maintenant que tu les as mesurées, ton système 2, l’être conscient que tu appelles « JE », a une nouvelle conviction : tu sais que les lignes sont de même longueur.

Et pourtant, tu continues à voir que la ligne du haut est plus grande !

Tu as choisi de croire la mesure prise avec la règle, mais tu ne peux pas empêcher le système 1 de faire ce qu’il fait.

La seule chose que tu peux faire pour résister à cette illusion est d’apprendre à te méfier de tes impressions quant à la longueur des lignes lorsque on y attache des flèches.

C’est bluffant non ?

#7 L’attention et l’effort

Imagine maintenant le cas où, un jour, mon article sera adapté au cinéma, le système 2 serait un second rôle persuadé d’être le héros.

La caractéristique principale du système 2 est qu’il nécessite un effort, alors que l’un de ses traits dominants est la paresse, ou plutôt la réticence à investir plus d’efforts qu’il n’est nécessaire.

Très souvent, les pensées et les actes que le système 2 croit avoir choisis sont guidés par le système 1, même si certaines tâches vitales ne peuvent être accomplies que par le système 2.

Elles exigent un effort et un contrôle de soi qui dépassent les intuitions et les impulsions du système 1.

L'attention et l'effort

L’effort est un coût

Dans l’économie de l’action, l’effort est un coût et l’acquisition de compétences est motivée par la balance des profits et des coûts.

Attention : la paresse est profondément inscrite dans notre nature.

Comment éviter la surcharge mentale ?

Tu peux éviter la surcharge mentale en subdivisant tes tâches en de multiples étapes faciles.

Tu engranges les résultats intermédiaires (quick wins en anglais) dans la mémoire à long terme ou les notant sur ton bullet journal.

Comment éviter la surcharge mentale ?

#6 Le contrôleur paresseux et l’économie comportementale

Essaie de marcher en calculant 23 x 78 dans ta tête, sur-le champ. Je suis presque sûr que tu vas t’arrêter net.

Il suffit que tu accélères le rythme de marche pour bouleverser complètement cette expérience, le passage à un pas plus rapide entraîne une détérioration brutale de notre capacité à penser de façon cohérente.

Quand tu accélères, ton attention est de plus en plus attirée par l’expérience de la marche et le maintien délibéré d’un rythme soutenu.

A la vitesse maximale, tu ne cherches même plus à penser à autre chose. Outre l’effort physique, un effort mental de contrôle de soi est nécessaire pour résister à l’envie de ralentir.

Le multitasking

Le fréquent passage d’une tâche à une autre et le travail mental accéléré ne sont pas intrinsèquement sources de plaisir et nous les évitons dès que cela est possible.

Heureusement, le travail cognitif ne suscite pas toujours l’aversion et nous entreprenons parfois des efforts considérables pendant de longues périodes sans avoir à faire preuve d’une volonté héroïque.

En savoir plus :

L’épuisement du système 2

Désormais, on admet communément que le contrôle de soi et l’effort cognitif sont l’un et l’autre des formes de travail mental.

Plusieurs études psychologiques ont montré que quand nous sommes simultanément sollicités par une tâche cognitive difficile et par une tentation, nous avons plus de chance de céder à la tentation.

L'épuisement du système 2

Par exemple, je te demande de retenir une liste de 7 chiffres pendant une ou deux minutes. Cela doit être ta priorité absolue.

Ton attention se concentre sur les chiffres et là, je t’offre le choix entre deux desserts :

  • Un diabolique gâteau au chocolat,
  • Une vertueuse salade de fruits.

Le système 1 a plus d’influence sur le comportement quand le système 2 est occupé et en plus, tu raffoles du chocolat…

Un effort de volonté ou de contrôle de soi est fatigant : si tu dois te forcer à faire quelque chose, tu seras moins enclin, ou moins à même d’exercer un contrôle sur toi quand surviendra le défi suivant.

Un effort de volonté ou de contrôle de soi est fatigant : si tu dois te forcer à faire quelque chose, tu seras moins enclin, ou moins à même d’exercer un contrôle sur toi quand surviendra le défi suivant.
Le diabolique gâteau au chocolat

Félicitations, tu viens de faire connaissance avec le phénomène de l’épuisement de l’ego.

Voir la série d’expérience étonnantes menées par le psychologue Roy Baumeister.

La paresse du système 2

Tu aimes les énigmes ?

Voici une énigme simple, n’essaie pas de la résoudre, écoute plutôt ton intuition :

  • Une batte et une balle coûtent 1,10 €.
  • La batte coûte 1 € de plus que la balle.
  • Combien coûte la balle ?

Un chiffre t’est venu à l’esprit, 10 : 10 centimes.

La caractéristique de cette énigme sans difficulté est qu’elle suscite une réponse intuitive, séduisante mais fausse !!

Fais le calcul et tu verras par toi-même. Si la balle coûte 10 centimes, le coût total sera de 1,20 (0,10+1,10) et non 1,10 €.

L'histoire de la balle et de la batte pour illustrer la paresse du système 2

Rassure-toi, tu n’as pas été le seul à te tromper. Des psychologues ont fait le test sur des milliers d’étudiants.

  • Plus de 50 % des étudiants de Harvard, du MIT et de Princetown ont donné la mauvaise réponse intuitive.
  • Dans des universités moins sélectives, le taux monte même à 80 %.

Fais le test autour de toi.

Le problème de la batte et de la balle nous montre que nous devons faire attention quand nous sommes trop sûrs de nous et que nous sommes prompts à avoir une trop grande foi dans nos intuitions.

#5 La machine associative, le principe d’amorçage et l’économie comportementale

J’ai déjà longuement traité de l’effet d’amorçage dans un article que j’ai consacré au street art et que je te recommande :

Street art : l’impact étonnant de l’effet d’amorçage.

Je vais donc faire court.

L’amorçage en bref

  • La vue de tous ces gens en costume cravate n’amorce pas la créativité.
  • Le monde n’est pas aussi logique que tu le penses. Sa cohérence vient essentiellement de la façon qu’a ton esprit de fonctionner.
  • Son système 1 a construit une histoire (machine associative), et son système 2 l’a cru.
  • Je me suis obligé à sourire, et en fait, je me sens mieux !

#4 L’aisance cognitive et l’économie comportementale

Quand tu es conscient, et peut-être même quand tu ne l’es pas, ton cerveau est le théâtre de multiples calculs, qui entretiennent et mettent à jour les réponses constantes à plusieurs questions cruciales comme :

  • Est-il en train se passer quelque chose de nouveau ?
  • Y a-t-il une menace ?
  • Les choses vont-elles bien ?
  • Devrais-je réorienter mon attention ?
  • Faut-il que je consacre davantage d’effort à cette tâche ?

Les évaluations sont effectuées automatiquement par le système 1 et une de ses fonctions est de déterminer s’il est nécessaire que le système 2 entreprenne des efforts supplémentaires.

L’aisance cognitive se mesure sur une échelle qui va de facile à tendu. Le niveau d’effort en cours et l’existence de sollicitations encore sans réponse affecte notre tension cognitive.

L'aisance cognitive se mesure sur une échelle qui va de facile à tendu. Le niveau d'effort en cours et l'existence de sollicitations encore sans réponse affecte notre tension cognitive.

Aisance cognitive vs Tension cognitive

Quand tu trouves dans un état d’aisance cognitive, tu :

  1. Es probablement de bonne humeur ;
  2. Aimes ce que tu vois ;
  3. Crois ce que tu entends ;
  4. Fais confiance en tes intuitions ;
  5. As le sentiment que la situation que tu vis est d’une confortable familiarité.

Au contraire, quand tu te sens tendu (tension cognitive), tu :

  1. Auras davantage tendance à te montrer vigilant et méfiant ;
  2. Investiras davantage d’effort dans ce que tu fais ;
  3. Sentiras moins à l’aise ;
  4. Commettras moins d’erreurs ;
  5. Seras moins intuitif et moins créatif que d’habitude.

#3 Normes, surprises et causes

La principale fonction de ton système 1 est d’entretenir et d’actualiser en permanence un modèle de ton monde personnel, de ce que tu perçois comme normal.

Evaluer la normalité

Ce modèle se construit par des associations reliant des idées de circonstances, d’événements, d’actions et de résultats qui se produisent avec une certaine régularité, soit simultanément, soit dans un intervalle relativement court.

Les liens se forment et se renforcent. Le schéma des idées associées en vient à représenter la structure des événements de ta vie. Il détermine ton interprétation du présent et de ce que tu attends de l’avenir.

Les surprises et l’économie comportementale

La capacité à la surprise est un aspect crucial de notre vie mentale.

La surprise elle-même est l’indication la plus sensible de la compréhension que nous avons de notre monde et de ce que nous attendons de lui.

Les surprises et l'économie comportementale

Voir les causes et les intentions avec l’économie comportementale

La recherche d’information satisfait notre besoin de cohérence :

Un événement important est censé avoir des conséquences et les conséquences ont besoin de causes pour les expliquer.

Pendant une journée, nous n’avons que des informations limitées sur ce qui se passe et notre système 1 est doué pour établir un lien causal cohérent qui va fédérer les fragments de connaissance dont il dispose.

Par exemple, lis la phrase suivante :

Après avoir passé une journée à explorer les curiosités des rues bondées de Paris, Monique s’aperçut que son porte-monnaie avait disparu.

Quand nous lisons cette brève, le mot pickpoket nous vient à l’esprit, plus que le mot « curiosités » qui est pourtant mentionné dans la phrase.

Les règles de la cohérence associative nous permettent de comprendre ce qui s’est passé.

L’incidence du porte-monnaie perdu peut évoquer des causes différentes :

  • Il est tombé de la poche ;
  • Oubli au restaurant…

Et pourtant, on associe les idées de porte-monnaie perdu, de Paris et de foule, et on pense spontanément que le porte-monnaie a disparu à cause d’un pickpocket.

#2 La machine à tirer des conclusions hâtives et l’économie comportementale

Les conclusions hâtives peuvent être efficaces si :

  1. Elles sont correctes,
  2. Le coût d’une erreur occasionnelle n’est pas prohibitif,
  3. Elles permettent d’économiser du temps et de l’argent.

Par contre, il s’avère risqué de tirer des conclusions hâtives dans une situation qui n’est pas familière, dont les enjeux sont élevés, et où on ne dispose pas d’assez de temps pour collecter davantage d’informations.

Négliger l’ambiguïté et supprimer le doute

Dans le doute, le système 1 parie sur une réponse. L’expérience guide ses paris.

Ils suivent des règles intelligentes : les événements récents et le contexte du moment ont un poids prépondérant quand il s’agit de déterminer une interprétation.

Une tendance à croire et à confirmer

Toujours là ?

Je te rassure, c’est bientôt la fin.

Pour faire simple, le système 1 est crédule et à tendance à croire.

Le système 2 lui se charge de douter et de ne pas croire, mais tu le connais maintenant, il lui arrive parfois d’être indisponible et en plus, il a souvent la flemme.

Une tendance à croire et à confirmer

Par exemple, nous sommes plus susceptibles d’être influencés par des messages persuasifs mais vides, comme les publicités à la télévision, quand nous sommes épuisés.

Tu confirmes ?

Le biais de confirmation du système 1 favorise l’approbation inconditionnelle de suggestions et l’exagération de la vraisemblance d’événements extrêmes et improbables.

L’effet de halo et l’économie comportementale

Si tu apprécies la politique du président Macron, il y a des chances que tu aimes aussi sa voix et son apparence.

La tendance à aimer ou à détester tout en bloc chez une personne, y compris des choses que vous n’avez pas observées est connu sous le nom d’effet de halo.

Par exemple, lors d’une soirée, tu rencontres une femme Lilli. Tu la trouves séduisante et cool.

Plus tard, des personnes évoquent son prénom en discutant de contributeurs possibles pour une cause humanitaire.

Que sais-tu de la réponse de Lilli ?

En réalité, tu ne sais absolument rien parce qu’il n’y a pas de raison de croire que les personnes agréables en soirée sont aussi de généreux contributeurs pour les causes humanitaires.

Et pourtant Lilli t’a plu et tu renoues avec cette sensation quand tu penses à elle.

Tu aimes aussi la générosité et les personnes généreuses.

Par association, tu es désormais prédisposé à croire que Lilli est généreuse et tu l’apprécies probablement encore plus qu’avant. Tu ajoutes maintenant la générosité à ses séduisantes qualités.

L’histoire de Lilli ne comporte aucune preuve réelle de sa générosité. Cette faille est comblée par une intuition qui correspond à la réaction émotionnelle qu’elle a suscitée.

Les preuves s’accumulent progressivement et l’interprétation est façonnée par l’émotion liée à la première impression.

#1 La mécanique des jugements

Il n’y a pas de limite au nombre de questions auxquelles tu peux répondre, qu’il s’agisse de questions que tu te poses ou que l’on te pose.

Ces questions sont adressés au système 2. Il dirigera l’attention et fouillera la mémoire pour trouver les réponses.

Le système 1 fonctionne différemment.

Il surveille constamment ce qui se passe dans l’esprit et à l’extérieur, et produit en continu des évaluations de divers aspects de la situation sans intention précise et presque sans effort.

La mécanique des jugements en économie comportementale

Les évaluations primaires

Les évaluations primaires jouent un rôle important dans notre jugement intuitif, parce qu’elles se substituent facilement à des questions plus difficiles.

L’équivalence d’intensité (économie comportementale)

Notre système 1 est capable d’établir une échelle d’intensité sous-jacente qui permet d’établir des équivalences entre des dimensions différentes.

Par exemple, si les crimes étaient des couleurs, le meurtre serait d’un rouge plus sombre que le vol.

La substitution des questions

Par exemple,

  • Combien verseriez-vous pour sauver une espèce menacée ? Cette question devient : Qu’est-ce que je ressens quand je pense à des dauphins qui meurent ?
  • Etes-vous satisfait de votre vie ? Cette question devient : quelle est mon humeur en ce moment précis ?
  • Quelle peine appliquer aux conseillers financiers qui exploitent les personnes âgées ? Cette question devient : quel est mon degré de colère quand je pense aux prédateurs financiers ?

Tu ne t’es pas forcément rendu compte que la question cible était difficile, parce qu’une réponse intuitive t’est facilement venue à l’esprit.

A retenir (et à partager) sur l’économie comportementale et les 2 vitesses de la pensée

Avant de te laisser regarder tranquillement la dernière série Netflix, on me souffle à l’oreille qu’il faut faire un petit récapitulatif sur l’économie comportementale et les 2 vitesses de la pensée.

Les caractéristiques du système 1

  1. Il produit des impressions, des sentiments et des inclinations qui, quand ils sont approuvés par le système 2, deviennent des convictions, des attitudes et des intentions.
  2. Fonctionne automatiquement et rapidement, presque sans effort, et aucun sentiment de contrôle délibéré.
  3. Peut être programmé par le système 2 pour mobiliser l’attention quand un schéma particulier est détecté.
  4. Fournit des réactions et des intuitions compétentes après un entrainement spécifique.
  5. Attache une sensation d’aisance cognitive à des illusions de vérité, des sentiments agréables et une vigilance réduite.
  6. Distingue ce qui est surprenant de ce qui est normal.
  7. Déduit et invente des causes et des intentions.
  8. Néglige l’ambiguïté et supprime le doute.
  9. Est biaisé pour croire et confirmer.
  10. Exagère la cohérence émotionnelles (effet de halo).
  11. Se concentre sur les preuves existantes et ignore les preuves manquantes.
  12. Produit une série limité d’évaluations primaires.
  13. Substitue parfois une question facile à une plus difficile.

Dans cet article, je n’ai pas évoqué que le système 1 :

  • Est plus sensible aux changements qu’aux états.
  • Surestime les probabilités faibles.
  • Se montre de moins en moins sensible à la quantité.
  • Réagit plus fortement aux pertes qu’aux gains.

Le savais-tu ? Chaque article me prend entre 3 et 4 heures de travail, soit 31,32€ au SMIC horaire net.  Je m’en fiche royalement car j’ai pris beaucoup de plaisir à écrire cet article pour toi. Pour m’encourager, laisse-moi un petit commentaire sur cet article et partage-le avec un ami qui aime le marketing. Cela ne te prendra que quelques secondes et cela me fera extrêmement plaisir. En plus, cela aidera mon site a être mieux classé dans Google.

Guilalume Servos

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