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Comment Emily’s Pillow utilise Pinterest pour son business ? Je décode le marketing Pinterest de la marque française de taie d’oreiller en soie.

Avertissement : sur Pinterest, on ne cherche pas à tisser des relations, mais à faire avancer tes projets.

2 fois par mois, je suis hypercontent de te retrouver pour décoder toutes les facettes du marketing Pinterest des plus belles marques françaises.

Cette semaine, on va parler de taie d’oreiller en soie. Je sais c’est plutôt surprenant. Pour la petite histoire, j’ai découvert Laure Lagarde (créatrice et CEO d’Emily’s Pillow) dans le podcast “Le Panier” (#133) de Laurent Kretz dédié à l’e-commerce en France. Son parcours d’autodidacte m’a beaucoup touché. Pour te donner une petite idée, en 2 ans, son entreprise est passée de 0 à 1,6 million € de chiffre d’affaires, alors qu’elle ne connaissait rien au digitial. Impressionnant, non ?

Du coup, je suis impatient de décortiquer avec toi le marketing Pinterest de Joone. Avant que je n’oublie, tu peux aussi retrouver les anciens épisodes avec :

• Bergamotte (#39),
• AMI Paris (#38),
• What Matters (#36),
• Joone Paris (#35).

Prêt.e ?

Qui est Emily’s Pillow ?

Petite, ma grand-mère nous faisait dormir dans des draps en satin.

L’esprit était là : l’idée d’une matière noble et souple, d’un toucher délicat et surtout, d’un plaisir de se glisser dans une matière qui protège notre peau et nos cheveux.

C’est pour rendre hommage à cette matière et aux beaux souvenirs qu’Emily’s Pillow est née.

Emily’s Pillow

Sur leur site (emilyspillow.com), tu peux retrouver des :

• Taies et Traversins,
• Masques de sommeil,
• Pyjamas et kimonos,
• Chouchous,
• Draps…

Les valeurs

Chez Emily’s Pillow, nous souhaitons nous rapprocher d’une éthique qui minimise l’impact carbone et favorise le local : société domiciliée en France, entrepôts et salariés français, packaging pensé pour ne pas utiliser plus de plastique que nécessaire, enveloppe d’expédition issue de 70% de matière recyclée, teinture végétale et sans produit nocif.

Emily’s Pillow

Dans la section “Qui somme-nous”, tu retrouves leurs valeurs autour du local, d’un savoir-faire ancestral et de l’écoresponsabilité.

Business d’Emily’s Pillow

Pour acheter leur taie d’oreiller pure soie de Mûrier (58,90 €), tout se passe sur leur e-shop.

Fréquence d’achat

Dur à dire, j’aurais tendance à dire 1 ou 2 fois par an avec l’élargissement de la gamme à l’univers nuit (pyjamas et kimonos).

Taille du marché : France ? Europe ? Monde ?

1er indice, le site est uniquement disponible en français en euros (les petits drapeaux pour les versions anglaises, espagnoles, allemandes ne marchent pas). Sur leur page “FAQ”, tu peux retrouver tous les détails pour la France et la Belgique.

Stratégie digitale pour Emily’s Pillow

Concernant la stratégie digitale d’Emily’s Pillow, je vais volontairement me borner au SEO et à Instagram.

Pourquoi ?

• Éviter la surdose de statistique,
• Parce que Pinterest se définit comme un moteur de découverte visuel et que du coup, il partage quand même de similitudes avec Google,
• Parce que TikTok, Instagram, Snap et Pinterest se livrent une intense concurrence sur le social commerce.

SEO d’Emily’s Pillow

En matière de SEO, une petite consultation d’Ubersuggest (app.neilpatel.com/fr/ubersuggest) nous permet de voir que Emily’s Pillow :

• Est positionné sur 449 mots-clés,
• Enregistre un trafic organique mensuel de 2 565 visiteurs,
• Possède une autorité de domaine de 22 (sur 100),
• Totalise 64 backlinks.

Clairement, on ne va pas se mentir et on va dire que la marque française de taie d’oreiller en soie a une belle marge de progression en matière de SEO.

Par exemple, elle est n°4 sur “taie d’oreiller en soie” et n°5 sur “oreiller soie”.

Marketing Instagram d’Emily’s Pillow

Niveau Instagram, une petite consultation de Social Blade (socialblade.com/instagram) nous dévoile que la marque de taie d’oreiller en soie :

• A déjà publié 96 contenus (16-05-2022),
• Totalise 11 190 abonnés,
• Suit 2 119 comptes,
• Enregistre un taux d’engagement de 0,52 %,
• Enregistre 55 j’aime et 3 commentaires par publication.

Au niveau de leur grille, pas de doute, on retrouve bien l’univers d’Emily’s Pillow. Par contre, c’est dommage que la marque ne se serve pas de tous les formats mis à disposition par Instagram. Par exemple, où sont les Reels ?

Marketing Pinterest décodé d’Emily’s Pillow

Pour décoder le marketing Pinterest d’Emily’s Pillow, analysons ensemble :

• Leur profil,
• Leurs tableaux,
• Leurs épingles.

Le profil d’Emily’s Pillow

Pour rappel, un profil professionnel Pinterest se compose :

• Une grande photo de couverture,
• Une photo de profil,
• Un nom d’utilisateur,
• Une courte description.

Emily’s Pillow a logiquement opté pour un profil shopping et c’est très bien vu de leur part.

Couverture 1,5 / 2

Pour rappel, les bannières vidéos ne sont plus disponibles sur Pinterest. Pourquoi ? Je ne sais pas. Après, au niveau de la bannière statique d’Emily’s Pillow, cela fait le travail.

Photo de profil 1/ 1

Quand tu es une marque, c’est là que tu fais figurer ton logo. Pas de souci, il est bien lisible et j’aime bien son côté minimaliste.

Nom utilisateur 1,5 / 2

Pour ton nom d’utilisateur, tu peux décider d’opter entre :

• Juste mettre ton nom (classique),
• Glisser un mot-clé principal en plus de ton nom pour booster ton SEO Pinterest.

Choix n°1 pour Emily’s Pillow.

Description 0,25 / 1

Pour rappel, contrairement à Instagram, une description Pinterest a principalement une valeur descriptive et a moins vocation à inciter l’audience à passer à l’action.

OK, elle est descriptive et OK, le mot-clé principal (soie) est là. Après, je ne suis pas fan de cette succession de caractéristiques sans séparation et sans point. Je trouve que cela fait bâcler !

L’impression générale 2/ 4

Regardons ensemble :

• Présentation des tableaux (et de leur nombre),
• Activité (les épingles récentes),
• Communauté (abonnés + abonnements).

Profil shopping, 17 400 vues mensuelles, 10 tableaux (0 participatif), 1 010 épingles, 72 abonnés, 1 compte suivi et 0 épingle idée…

Cela donne l’impression d’une marque qui débute sur Pinterest et cela manque d’activité. Après, au niveau des visuels, c’est prometteur.

Profil : 6,25 / 10

En dehors de la description du profil, c’est plutôt prometteur.

Les tableaux d’Emily’s Pillow

Dans cette sous-section, regardons ensemble :

• Leurs noms, sont-ils optimisés pour le SEO Pinterest ?
• Leur nombre, est-il suffisant ?
• Leurs descriptions, sont-elles optimisées pour le SEO ?
• Le nombre d’épingles par tableaux, est-il suffisant ?

Nom des tableaux 0,5 / 2,5

Personnellement, j’aime bien quand on retrouve l’architecture du site et là, ce n’est pas le cas. En fait, cela ressemble même plus à un profil personnel (mode, moodboard, déco appart, recette plat végétarien) qu’à une marque qui vise une clientèle premium.

La présence de tableaux plus personnels ne m’aurait pas dérangé, si j’avais retrouvé des tableaux avec des mots-clés secondaires de la marque comme masque de sommeil, pyjamas, kimonos, chouchous, draps… Là, cela aurait fait sens : un tableau par catégories de produits + des tableaux pour inscrire la marque dans un univers plus large.

Nombre de tableaux 1,5 / 2,5

10…

En dehors du fait que je ne comprends pas la présence des tableaux Bébé, Palette couleurs et Website, pour le reste, pas de souci.

Descriptions des tableaux 0 / 2,5

0 /10. Vu leur importance pour le SEO des épingles des tableaux, c’est très préjudiciable pour le SEO des épingles qui composent ses tableaux.

Nombre d’épingles par tableau 0,5 / 2,5

De 1 à 59 avec un seul tableau avec plus de 40 épingles. C’est insuffisant quand on sait que Pinterest aime les tableaux régulièrement alimentés.

Tableau de Joone : 2,5 / 10

Malheureusement, le manque de contenu et d’activité se fait ici ressentir et l’absence de description est presque rédhibitoire à ce niveau !

Les épingles d’Emily’s Pillow

Vio (ma femme qui est impatiente de partir en Irlande cet été) me souffle dans l’oreillette que c’est l’heure de décortiquer les épingles d’Emily’s Pillow :

• Leur format (ratio 2 : 3, recommandé 1 000 x 1 500),
• Leur type, image ou vidéo ?
• La fréquence de publication, le nombre d’épingle par contenu et le contenu tiers,
• La créativité.

Format des épingles 2 / 2,5

Pas de souci, les épingles sont globalement au format qui va bien sur Pinterest.

Type de contenu 1 / 2,5

0 épingle idée et presque pas d’épingles vidéos.

Fréquence de publication, nombre d’épingles et contenu tiers 1 / 2,5

Sur Pinterest, tu peux décider d’épingler :

• Ton contenu propre,
• Du contenu tiers.

On retrouve un peu de contenu tiers et c’est bien vu pour une marque qui veut s’inscrire dans un univers plus vaste que le sien.

Créativité des épingles 1,5 / 2,5

Déjà, je tiens à préciser que je ne suis pas graphiste et que je regarde surtout si les épingles :

• Attirent l’attention,
• Sont originales,
• Possèdent des beaux textes en sur-impression pour donner du contexte et inciter à l’action…

Bon point, on retrouve un certain nombre d’épingles (moins de 20 %) avec un logo, du texte en sur-impression et un d’appel à l’action. C’est prometteur, mais cela demande vraiment à être amplifié.

Pour mémoire, ton audience sur Pinterest :

1. Est souvent noyée sous les épingles,
2. N’est pas obligatoirement abonnée à ton compte,
3. Ne connaît pas forcément très bien ta marque.

Note générale pour les épingles d’Emily’s Pillow : 5,5 / 10

Pour l’instant, Emily’s Pillow a raté le coche de la vidéo sur Pinterest. J’aimerais bien retrouver plus d’épingles avec un logo, du texte en sur-impression et un appel à l’action.

Mon verdict sur le marketing Pinterest d’Emily’s Pillow

De bonnes intentions, mais un manque de régularité et d’activité qui pénalise l’ensemble.

Après, je ne voudrais pas apparaître trop dur. Je suis bien conscient que la marque n’a pas encore les équipes marketing et la force de frappe de Sephora. Bref, la marque possède une énorme marge de progression tant en organique qu’en payant sur Pinterest.

D’ailleurs, je suis très curieux de savoir si la marque va prendre la vague de Pinterest en 2002.

À retenir (et à partager)

À toi, que penses-tu de cet épisode 36 consacré à Emily’s Pillow ?

Tu es sur Pinterest ? Moi aussi ! Ne me laisse pas toute seule.