Disnay Land pour illustrer le marketing expérientiel

Comment améliorer l’expérience de consommation avec le Marketing Expérientiel ?

Temps de Lecture : 5 minutes

Comment améliorer l’expérience utilisateur de vos clients avec le marketing expérientiel en vous servant des principes d’hyper-réalité et de thématisation ?

Le marketing expérientiel permet à l’entreprise de créer une expérience interactive dans laquelle le consommateur sera engagé dans une relation positive, riche en sensations et en émotions avec une marque.

L’experiencescape est l’environnement dans lequel l’expérience se déroule. Elle fait partie intégrante de l’expérience de consommation.

On distingue quatre facteurs principaux :

  • Caractéristiques individuelles,
  • les interactions sociales,
  • les facteurs liés à l’expérience vécue,
  • l’environnement physique.

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Les caractéristiques individuelles dans l’experiencescape

2 lions pour décrire les caractéristiques individuelles dans l'expériencescape, marketing expérientiel

Les entreprises ne peuvent plus considérer le nouveau consommateur comme un acteur passif.

Au contraire, le consommateur moderne est un partenaire actif et proactif dans ses expériences de consommation.

Les facteurs personnels comme la personnalité, l’expérience antérieure, le style de vie et les motivations influencent fortement l’expérience vécue par le consommateur.

Les caractéristiques démographiques et la sensibilité à l’environnement

Les études en marketing expérientiel ont démontré l’importance des caractéristiques personnelles telle que l’âge, le sexe ou le niveau d’éducation dans la perception et l’appréciation de la qualité de l’experiencescape.

Par exemple, la différence d’âge ou de sexe est susceptible de modifier la perception de l’expérience de consommation.

Les caractéristiques psychographiques

Un critère psychographique est un critère de segmentation  basé sur les styles de vies, les croyances, les valeurs, les personnalités des consommateurs.

Les types de personnalité des consommateurs, les perceptions, les besoins, les attitudes, les intérêts, les opinions, les modes de vies ou les valeurs peuvent grandement faire varier la perception de l’expérience de consommation.

Les facteurs liés à L’expérience vécue

Les consommateurs analysent souvent leur comportement en disant que cela dépend de la situation.

Dans l’expérience de consommation, la situation comprend des variables comme le temps disponible pour faire ses achats, le sentiment d’être conseillé ou accompagné dans son processus de sélection.

Il s’agit de déterminer les facteurs situationnels liés à l’expérience de consommation sur le lieu de vente.

Dans un restaurant, les clients professionnels rechercheront un service rapide et un plat du jour bon marché quand un couple recherchera une ambiance romantique.

Le marketing expérientiel a établi cinq grands types de variables situationnelles :

  • Expérience physique,
  • Contexte social,
  • Perspectives temporelles,
  • Définition des tâches,
  • Etats antérieurs.

L’environnement physique

L'environnement physique dans le marketing expérientiel

L’environnement physique est un facteur primordial dans la rencontre entre le consommateur et le produit.

On peut distinguer les fonctionnalités réelles du produit, des signaux émotionnels et sensoriels liés aux éléments présents dans l’environnement physique.

Les éléments liés à l’environnement physique regroupent deux dimensions : mécanique et humaine.

La dimension mécanique est liée à l’ambiance générale, les odeurs, les sons et les textures, la musique d’accueil… 

La dimension humaine est liée aux personnes présentes sur le lieu d’expérience (les vendeurs, les autres clients…).

L’hyper réalité au service du marketing expérientiel

Il est important de créer des univers thématisés où la réalité est recréée (hyper-réalité) pour convenir davantage aux attentes des visiteurs que la vraie réalité.

Les individus recherchent deux types d’authenticité :

  1. Ceux qui se satisfont de la vraie authenticité,
  2. Ceux qui se satisfont d’une réalité reconstruite, tendant à offrir les avantages de la réalité sans ses inconvénients.

Dans quelle catégorie vous situez-vous ?

L’exemple du village de Rovaniemi

Le village de Rovaniemi s’est officiellement labellisé village du père Noël. A travers cette marque, il a développé un centre touristique basé sur la thématique de  Noël.

Rovaniemi a profité de cette notoriété pour développer des produits typiquement finlandais (chiens de traîneaux et motoneiges) et vendre sa destination sur plusieurs jours.

La thématisation au service de L’experiencescape

La thématisation est un processus qui permet d’harmoniser les impressions que les consommateurs développent dans les locaux.

L’objectif est de créer un thème qui se perpétue à travers les différents éléments du service. Il donne une unité au cadre de l’expérience.

Cette unité permettra aux clients de s’immerger progressivement dans l’univers et de ne pas s’échapper pendant la durée de l’expérience.

La thématisation va également apporter une dimension magique. Elle va permettre de transporter le consommateur dans un autre univers de consommation.

Pour que la thématisation fonctionne, vous devrez combiner :

  • Un décor (l’experiencescape),
  • Une intrigue (la story line),
  • Des actions (interactions entre le personnel et les clients et entre les clients eux-mêmes).

Le thème choisi est primordial. Il permettra de renforcer l’intensité du souvenir.

L’exemple des stations de ski

Les stations  de ski ont su cultiver leur thématique alpine à travers un design et une thématisation qui renvoient en permanence les consommateurs à l’univers de la montagne et les coupent de leur univers quotidien.

Le marketing sensoriel

Pour cette partie, je vous renvoie à ma synthèse sur le marketing sensoriel.

En résumé : l’experiencescape

Résumé du marketing expérientiel
  1. L’experiencescape constitue un élément central du déroulé de l’expérience. Il contribue à l’immersion du consommateur dans un univers expérientiel, qu’il soit réel ou totalement travaillé (hyper réalité).
  2. Les clients vont façonner leurs expériences à travers leurs attentes et leurs caractéristiques individuelles.
  3. L’experiencescape englobe aussi bien les dimensions physiques que sensorielles.

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Guillaume Servos

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