Dans Growth Marketing, Yann Leonardi et Romain Saillant nous aident à mettre en place une stratégie de croissance efficace. Comment proposer un produit qui plaît au marché ? Comment faire grossir son activité ? Engager ses utilisateurs ? Optimiser sa croissance ?
Pour l’anecdote, cela fait longtemps que je suis les contenus de Yann Leonardi (newsletters, podcasts, vidéos YouTube, LinkedIn…) et j’étais vraiment impatient de découvrir son livre. Quand je lis un livre « business », je regarde :
- Le fond pour apprendre, mettre à jour et réactiver des concepts ;
- La forme, comment l’auteur transmet son message et comment je pourrais m’en inspirer pour mes propres contenus.
Growth Marketing se décompose en 4 parties :
- Proposer un produit qui plaît au marché,
- Faire grossir son activité,
- Engager-interagir avec ses utilisateurs,
- Optimiser sa croissance.
Chaque partie s’articule en chapitres et à la fin de chaque partie, on retrouve les points à retenir. Dans cet article, tu ne trouveras pas un résumé chapitre par chapitre, mais plutôt les concepts clés que j’ai adorés dans le livre et qui seront utiles pour toi.
Alors, le livre de Yann Leonardi et de Romain Saillant, on lit ou on zappe ? Avant que je n’oublie, tu peux aussi découvrir :
- « Netflix, la règle ? Pas de règles » de Reed Hastings et Erin Meyer ;
- « Votre empire dans un sac à dos » de Stan Leloup ;
- « Imperturbable » de Nir Eyal,
- « Flow » de Mihaly Csikszentmihalyi.
AU MENU :
Qui sont Yann Leonardi & Romain Saillant ?
Yann Leonardi
C’est en faisant les choses que l’on apprend, et j’en ai appris beaucoup depuis 2011, l’année ou j’ai commencé à pratiquer le marketing.
Au travers du développement de startups, de marques, d’entreprises et d’e-commerces en tant qu’employé, pour mon compte ou en tant que consultant, j’ai pu voir beaucoup de cas différents et faire de nombreuses expérimentations.
Ce qu’il en ressort pour moi aujourd’hui, tient en 2 mots : Growth Marketing.
Bref, Yann Leonardi est un consultant en stratégie Growth Marketing et un créateur de contenus (YouTube, TikTok, LinkedIn, newsletter…). Personnellement, j’aime beaucoup sa newsletter « La Growth Semaine » Une newsletter dans laquelle il fait pour nous une veille Growth Marketing, et sélectionne la crème des contenus disponibles.
Romain Saillant
Son approche de la Growth : mettre en place les systèmes d’analyse qui permettent de mieux comprendre son marché et ses utilisateurs, et ainsi de générer des idées de croissance adaptées à ce contexte. Il adore trouver comment organiser et faire vivre un processus d’expérimentation continu.
Bref, Romain Saillant est un Growth Engineer qui travaille actuellement pour LiveMentor.
Partie 1 : Proposer un produit qui plaît au marché
Cette partie de Growth Marketing se décompose en 3 chapitres :
- Étudier son marché avec la recherche client,
- Définir la densité critique,
- Chercher son Product Market Fit.
Growth Marketing #1 : Le job to be done, pourquoi c’est important ?
Créé par le professeur de Havard, Clayton Christensen fait référence à une analogie entre une transaction commerciale et un recrutement. Tu n’achètes pas un produit, tu embauches un produit pour réaliser un job. En soi, on se projette dans l’état désiré obtenu in fine et non dans la fonctionnalité pure du produit.
Job to be done = ce que l’utilisateur veut.
Bref, Yann Leonardi et Romain Saillant nous recommandent de toujours commencer par étudier le marché pour comprendre ses utilisateurs et leurs aspirations profondes.
Growth Marketing #2 : Les 5 pourquoi
Les 5 pourquoi est une méthode simple de résolution de problème utilisée en management, qui permet de rechercher rapidement les causes racines par une succession de questions de type « Pourquoi ».
#3 La densité critique
Par densité critique, les auteurs entendent le nombre d’utilisateurs qui doivent être présents dans l’expérience pour que chacun profite pleinement de la valeur du produit. Par exemple, pour passer du temps sur Pinterest, il faut qu’il y ait suffisamment de créateurs de contenu pour que le contenu puisse être consommé sans jamais arriver à bout. C’est un prérequis indispensable à la recherche du bon produit.
#4 Le Product Market Fit (PMF)
Le Product Market Fit consiste à trouver la bonne combinaison pour construire un produit qui plaît au marché et qui trouve son public. Bref, le Product Market Fit signifie être dans un bon marché avec un bon produit qui peut satisfaire ce marché (Marc Andreessen).
Growth Marketing #5 : Les 4 Fits
La méthode de Brian Balfour (entrepreneur) propose 4 Fits (combinaisons) interdépendants :
- Product Market Fit (combinaison entre son produit et le marché visé),
- Product Channel Fit (combinaison entre son produit et le canal de distribution visé),
- Channel Model Fit (combinaison entre son canal de distribution et son modèle économique),
- Model Market Fit (combinaison entre son modèle économique et le marché visé).
Partie 2 de Growth Marketing : faire grossir l’activité
Elle se décompose en 4 chapitres :
- Modéliser sa croissance avec le modèle AARRR,
- Construire une croissance organique cyclique,
- Faire communiquer les différentes briques de son écosystème,
- Bénéficier des effets cumulés de la Flywheel.
Growth Marketing #6 : AARRR
Pour information, le modèle AARRR fut popularisé par Dave McClure, l’investisseur et le fondateur de l’incubateur de startup « 500 startups » dans la Silicon Valley. En français, on le traduit par :
- L’Acquisition correspond à l’arrivée de nouveaux clients ou utilisateurs. « Je découvre ».
- L’Activation est le moment où les utilisateurs ont une 1ère expérience notable en rapport à l’offre de valeur du produit, le moment où ils comprennent cette valeur. « Je ressens la valeur ajoutée ».
- La Rétention où l’utilisateur revient ou le client achète à nouveau. « Je reviens à chaque fois ».
- La Recommandation correspond au bouche-à-oreille (naturel ou bien encouragé) qui alimente à nouveau le modèle à l’étape Acquisition. « J’en parle à tout le monde ».
- Le Revenu qui correspond à la monétisation. « Je fais générer de l’argent ».
#7 Identifier ses Power Users
Les Power Users désignent un segment de ta base d’utilisateurs les plus actifs et les plus engagés. Pour bien les choisir, c’est mieux de prendre des utilisateurs qui :
- Sont les clients les plus réguliers,
- Sont venus pour la « core feature » (la fonctionnalité principale) de ton produit ou service,
- Ont découvert ton produit ou service par eux-mêmes et non par recommandation.
Ils doivent appartenir à ton audience cible.
#8 Le concept des cohortes
Une cohorte désigne un groupe d’utilisateurs ou de clients qui sont arrivés (ou ont découvert le produit) en même temps, dans la même période de temps donnée. Par exemple, dans le cas d’une rétention hebdomadaire, on aura la cohorte de la semaine 1, de la semaine 2, de la semaine 3…
Suivre ces cohortes nous permet de voir pour chaque groupe d’utilisateurs s’ils sont toujours là après 1, 2, 3 périodes.
#9 La puissance du K-Factor
Le K Factor permet de représenter le niveau de viralité et donc de croissance naturelle d’un produit en prenant en compte le travail de recommandation du produit fait par les utilisateurs pour attirer de nouveaux utilisateurs.
K Factor = Nombre d’invitations envoyées par utilisateur (en moyenne) X Taux de conversion de ces invitations.
S’il est supérieur à 1, cela signifie que chaque utilisateur amène avec lui plus d’un nouvel utilisateur, qui fera de même à son tour.
#10 Les 4 facteurs de la monétisation
On peut définir la monétisation selon 4 questions :
- Comment ? (catégorie de revenue) ;
- Quand ? À quel moment l’utilisateur paye ton produit ?
- Combien ? Quel est le prix qu’il devra payer ?
- Pour quoi ? Quelle est l’unité pour laquelle est facturée la personne qui paye ?
Growth Marketing #10 : Growth Loop
La Growth Loop désigne une boucle de croissance, un système fermé qui s’auto-alimente, où ce que l’on obtient en sortie est réinvesti à l’entrée de la boucle.
Par exemple,
- La Paid Loop (Nouvel utilisateur > CA > Réinvestissement en acquisition payante > Nouvel utilisateur) ;
- La Sales Loop (Nouvel utilisateur > CA > Réinvestissement en force commerciale > Nouvel Utilisateur) ;
- Viral Loop (Nouvel Utilisateur > Recommandation à des tiers > Nouvel Utilisateut) ;
- Boucle d’engagement social (Création d’épingle sur Pinterest > Engagement avec mes épingles > Recommandation par algorithme > Découverte et nouveaux utilisateurs > Création d’épingle).
Partie 3 : Engager ses utilisateurs
Cette partie de Growth Marketing se décompose en 4 chapitres :
- Faire passer à l’action dans un funnel,
- Engager en créant des cycles d’habitudes,
- Utiliser le Branding pour toucher les émotions,
- Exprimer le Branding dans le temps.
Growth Marketing #11 : Le framework ELMR
Ce framework de Reforge permet d’expliquer la manière dont les utilisateurs prennent une décision vis-à-vis d’un produit.
Il insiste sur le fait que toute prise de décision commence par une émotion. Puis notre cerveau essaie de justifier et rationaliser cette émotion. Notre esprit rationnel cherche des éléments qui rendraient logique notre prise de décision. Une fois l’émotion justifiée, notre cerveau a le plus souvent besoin de motivation pour aller jusqu’au passage à l’action. Enfin, une fois que l’action est réalisée, elle doit donner lieu à une récompense, pour maximiser les chances de reproduction de l’action dans le futur.
#12 Une question de Branding
Le Branding (ou l’image de marque), c’est ce que les gens disent de ta marque quand tu n’es plus dans la pièce. Bref, il s’agit de la manière dont ta marque est perçue et dont on s’en souvient. Les attributs (Brand assets) sont les éléments représentatifs de ta marque qui créent une connexion naturelle dans la mémoire de ton audience cible.
Petit exercice pour t’aider à déterminer ton Branding :
- Ton histoire, tous les déclics et les points bloquants qui ont pu articuler les différences étapes de ta marque ;
- Liste de mots-clés en relation avec ton identité. Par exemple, cela peut être tes thématiques ou tes valeurs.
- Les ambassadeurs, trouve des célébrités ou des personnages fictifs qui représentent au mieux tes valeurs. Par exemple, une marque de vêtement à Pharrel Williams, un pâtissier à Mozart…
Tu peux aussi utiliser le concept de Why et de Golden Circle de Simon Sinek avec le :
- Why, pourquoi tu fais les choses ? Quelle est ton histoire ?
- How, comment tu comptes t’y prendre pour atteindre tes objectifs ;
- What, ce que tu proposes comme solution.
#13 Le 20-year Roadmap de Jake Knapp
L’idée de cet ancien employé de Google est de tracer une droite en plaçant une étape tous les 5 entre maintenant et dans 20 ans.
- Chaque membre de l’équipe fondatrice (+ les employés si possible) écrit sa propre prédiction pour les 4 dates.
- Chacun lit ses réponses à haute voix et un animateur les écrit sur un tableau blanc.
- Chacun regarde la liste au tableau et note ses réponses préférées.
- Chacun lit à voix haute ses préférences et l’animateur tient les comptes sur le tableau.
- Une discussion de 5 min est menée autour des points qui ne font pas l’unanimité.
- Le décideur choisit sa proposition préférée pour chaque date future.
- Il prend une photo du tableau pour garder de la vision sur 20 ans.
L’objectif : amener ton équipe à prendre un peu de hauteur et à réfléchir à la durée de vie de ta marque.
Partie 4 de Growth Marketing : optimiser la croissance
Elle se décompose en 4 chapitres :
- Les erreurs à éviter quand on définit ses objectifs ;
- Le cycle Growth Hacking Process ;
- Analyser les résultats pour tirer le maximum des expériences ;
- Passer à la vitesse supérieure avec les outils Growth métiers.
#14 La North Star Metric
- Quel est le cœur de la valeur apportée à tes clients ?
- Quelle est la mission première de ton produit ?
- Quelle est l’action fondamentale que réussissent tes clients grâce à toi ?
- Quel facteur, s’il augmentait, aurait le plus d’influence sur une croissance saine et durable de ton produit ?
Bref, la North Star Metric représente la valeur pour tes clients, la vision et la mission de ton produit. Elle est actionnable, très facilement compréhensible et explicable, et mesurable.
#15 La méthode OKR
La méthode OKR (Objectives, Key Results) définit à intervalles réguliers de grands objectifs sur lesquels l’ensemble des équipes pourra travailler. Chacun de ces objectifs possède un ou plusieurs Key Results : des indicateurs qui permettent de savoir si l’objectif est atteint ou non.
Ce que j’ai aimé et moins aimé dans Growth Marketing
Le PLUS aimé dans le livre de Yann Leonardi et Romain Saillant
- L’effort pour simplifier et rendre accessible au grand public des concepts marketing. Mission accomplie.
- Les exemples et leur diversité,
- Les infographies.
Le MOINS aimé
Rien… Après, je pense que le livre peut un brin énerver ceux qui ne sont pas fans des anglicismes.
Mon verdict
Franchement, j’ai adoré le livre de Yann Leonardi et Romain Saillant.
Je trouve que quel que soit ton niveau en marketing (débutant, intermédiaire ou confirmé), il peut t’apporter de la valeur et au pire, te servir de pense-bête. En plus, le livre se concentre sur des concepts clés qui ont une durée de vie longue et met complètement de côté, les outils qui par définition, changent très vite.
Et toi, que penses-tu de « Growth Marketing » de Yann Leonardi et Romain Saillant ?
Tu es sur Pinterest ? Moi aussi ! Ne me laisse pas toute seule.
