Temps de Lecture : 10 minutes

Comment doubler, tripler, voire plus tes ventes avec la publicité scientifique ? Claude Hopkins nous partage toute son expérience de publicitaire de génie.

Franchement, cela fait très longtemps que je voulais lire ce livre.

Et puis comme cela arrive de temps à temps, il s’est un peu perdu dans mes listes de lectures.

Quelle erreur de ma part !

Au passage, un grand MERCI à Stan Leloup de Marketing Mania qui est un grand fan du livre et qui en parle souvent dans ces contenus.

D’ailleurs, c’est comme ça que je l’ai découvert.

Pour la petite histoire, il fut écrit en 1923 et pourtant, « la publicité scientifique » de Claude Hopkins reste incroyable moderne.

Qui est Claude Hopkins ?
Claude Hopkins

Surtout, si tu remplaces les mots :

  1. Lettre de vente par page de vente,
  2. Coupon-réponse par lead magnet de type e-book ou autres guides gratuits qui t’incitent à laisser ton mail.

« Nul ne devrait avoir le droit de faire quoi que ce soit soit dans la publicité avant d’avoir lu ce livre au moins 7 fois. Il m’a véritablement changé la vie.

David Ogilvy

Avant que j’oublie, tu peux aussi découvrir :

Alors la publicité scientifique de Claude Hopkins, on lit ou on zappe ?

Qui est Claude Hopkins ?

Pionnier de la publicité moderne et copywriter de génie, Claude Hopkins (1866-1932) était persuadé que la publicité n’existait que pour vendre quelque chose et que ses effets devaient être mesurables pour justifier les résultats qu’elle produit.

Pour en savoir plus sur lui, je ne peux que t’inviter à lire « Ma vie dans la publicité« .

La version e-book de ma vie dans la publicité de Claude Hopkins

Ce que tu vas trouver dans le livre La publicité scientifique de Claude Hopkins

La publicité scientifique se décompose en 21 chapitres très courts. Le plus long doit faire à peine une dizaine de pages sur ma liseuse Kobo.

Bref, cela se lit en 2 heures.

PS : il existe une édition française.

La version e-book de la publicité scientifique de Claude Hopkins

L’établissement des lois de la publicité ( chapitre 1)

Dans ce chapitre, Claude Hopkins pose les enjeux de la vente par correspondance où tout est calculé au centime près.

Tu n’as qu’à remplacer le coût par réponse par le coût par acquisition des clients pour être plongé dans l’univers startup.

C’est vraiment bluffant !!

D’ailleurs, tu y vois son obsession pour le retour sur investissement publicitaire (ROI).

De la vente, rien que de la vente (chapitre 2)

Pour Claude Hopkins, la publicité c’est de la vente et ses principes sont ceux de la vente.

De fait, sa rentabilité se définit uniquement en terme de chiffre d’affaire généré.

Traitez-la comme un vendeur à part entière. Forcez-la à rendre des comptes. Comparez son action avec celles de vos autres vendeurs. Calculez-en les coûts et les résultats.

Claude Hopkins

Pour lui, la publicité ne consiste pas à bien rédiger une annonce, mais à s’y exprimer avec concision, clarté et de façon convaincante, comme tout bon vendeur qui se respecte.

J’adore ce passage où il nous explique que :

Les beaux parleurs ne font pas les meilleurs vendeurs. Ils inspirent la crainte et la manipulation. Ils éveillent un doute : si tant d’efforts sont faits pour vendre, c’est parce que les seuls mérites de l’article ne suffisent pas.

Je trouve que cela na pas pris une ride.

Il nous précise que les meilleurs vendeurs sont rarement de grands orateurs et sont souvent des individus authentiques, sincères qui connaissent leurs client et leur produit.

Pour évaluer une publicité, il nous invite à nous poser cette question :

  • Est-ce ça m’aiderait à vendre l’article en porte à porte ?

II nous exhorte également à évaluer les publicités en terme de vente et non par la distraction qu’elles peuvent procurer.

Pour finir, Claude Hopkins souligne l’importance d’interviewer ses clients pour en savoir un maximum sur eux.

Offrir un service (chapitre 3)

N’oubliez jamais que les gens à qui vous vendez sont aussi égoïstes que vous. Ils se moquent complètement de vos intérêts ou de vos bénéfices. Ce qu’ils cherchent, c’est ce qui va leur rendre service.

Claude Hopkins

De nos jours, les marketeurs parlent de bénéfice client et de résoudre un problème douloureux, urgent et récurrent (DUR).

Les enseignements de la vente par correspondance (chapitre 4 de la publicité scientifique)

Pour Claude Hopkins, vendre des produits par correspondance représente l’épreuve la plus difficile qu’un publicitaire puisse subir.

Pourquoi ?

Parce que :

  1. Les coûts et les résultats y apparaissent immédiatement.
  2. Cela met les publicitaires face à la réalité.
  3. Les hypothèses fantaisistes n’y ont pas leur place.
  4. La moindre erreur éclate au grand jour.

Il nous recommande de décortiquer les publicités qui cartonnent et qui nous accrochent.

Une page de vente doit faire état de la totalité des argumentaires, dans la mesure où son objet consiste à produire une vente immédiate. La longueur de son texte ne doit jamais être limitée.

Plus vous en direz, plus vous vendrez

Les accroches (chapitre 5)

La différence qui sépare la publicité de la vente en face à face réside dans l’absence de contact personnel. Le vendeur est physiquement présent, il retient l’attention, il est difficile de se comporter comme s’il n’était pas là. Alors qu’une publicité, elle, peut très bien passer inaperçue.

L’objectif d’une accroche consiste à sélectionner les personnes susceptibles d’être intéressées.

Evidemment, il souligne son énorme importance et nous invite à ne nous adresser qu’aux personnes que nous ciblons et à elles seules uniquement.

La psychologie (chapitre 6)

Pour lui, la compétence de base du publicitaire reste la compréhension de la psychologie humaine. La nature humaine ne change pas et les principes psychologiques restent tout aussi immuables.

Par exemple, l’importance de la curiosité comme facteur de motivation ou le fait que nous jugeons souvent les choses par leur prix.

Il évoque également les périodes d’essai gratuites et sans engagement pour créer une habitude dans la tête de son client. Nous avons une profonde aversion à la perte !!

Evidement, l’économie comportementale et la psychologie sociale n’existaient pas encore !

Savoir être précis (chapitre 7 de la publicité scientifique)

Les platitudes ou les généralités n’ont jamais fait recette. Prétendre que l’on est le meilleur au monde ou que l’on pratique les prix les plus bas possible.

Pour lui, elles éveillent surtout la méfiance et souligne l’importance de citer des faits précis et des chiffres incontestables.

Par exemple, ne parle pas de baisse de prix (trop vague), mais d’une baisse de 25 % sur tous les prix (plus précis).

Tout dire (chapitre 8)

Il nous conseille de tout dire une fois que nous avons attiré l’attention de quelqu’un et de couvrir tout le sujet.

Pour lui, ne publier qu’un argument à la fois, comme une bonne série sur Netflix est une hérésie car personne ne va suivre tous les épisodes alors qu’un :

  • Argument X va séduire les un,
  • Argument Y les autres…

Dans vos annonces, ne visez que les nouveaux consommateurs.

Pourquoi ?

Nos utilisateurs ne vont pas lire nos annonces. Ils se sont déjà décidés !

N’écoutez jamais l’opinion de quelqu’un qui ignore tout des résultats précis de ce qu’il fait.

Les illustrations dans la publicité (chapitre 9)

A l’époque de Claude Hopkins, les illustrations revenaient chères (et prenaient de la place).

Bref, pour lui, tout ce qui est cher doit être efficace, sinon c’est la porte ouverte au grand gaspillage.

L’inabordable (chapitre 10 de la publicité scientifique)

Changer les habitudes des gens coûte très cher.

Par contre, il devient très astucieux d’être à l’affût des nouvelles tendances populaires pour au bon moment être prêt à offrir un produit qui va y répondre.

S’informer (chapitre 11)

Pour avoir une chance de succès, un bon copywriter doit connaitre son sujet sur le bout des doigts.

Dans chaque source, tu ne découvriras peut-être qu’un ou 2 détails exploitables, mais c’est l’un de ceux-là qui peut être porteur et constituer la clef de ton succès.

La stratégie (chapitre 12)

Claude Hopkins compare la publicité à la guerre ou une partie d’échec où nous partons à l’attaque pour :

  1. Attaquer des bastions détenus par d’autres,
  2. Occuper leur terrain sur le marché,
  3. Engranger leurs récoltes.

Ne sous-estime jamais tes adversaires !

Au passage, il souligne l’importance de choisir le bon nom de marque et le bon prix avant de partir à la guerre.

Par exemple, peux-tu répondre à ses questions :

  • A quoi notre produit ou notre service va t-il devoir faire face en termes de prix, de qualité ou d’arguments ?
  • Que possédons-nous pour nous permettre de gagner le marché ?
  • Quelles sont les ressources dont nous disposons pour conserver le terrain conquis ?
  • Quelle est la solidité de la défense de nos concurrents ?

Les échantillons (chapitre 13)

Le meilleur atout d’une vente devrait toujours être le produit lui-même.

Il souligne l’importance primordiale des échantillons et du gratuit.

La distribution (chapitre 14)

Ne commencez jamais une campagne de publicité sans avoir réglé le problème de la distribution. N’optez pas pour une méthode trop coûteuse, ni pour des pratiques trop lentes ou trop démodées.

A méditer…

Les campagnes de test (chapitre 15 de la publicité scientifique)

Il revient sur l’importance des méthodes d’A/B testing.

Le principe de l’A/B testing consiste à créer deux versions (versions A et B), d’un contenu ou message (email, lettre commerciale, page web, formulaire, etc.) et à l’exposer à 2 échantillons appariés restreints en faisant varier une variable (image, texte, prix, objet de l’email, champ de formulaire, etc.). On mesure ensuite quelle est la version donnant les meilleurs résultats

definitions-marketing.com

Les intermédiaires (chapitre 16)

Il commence ce chapitre par cet avertissement :

Il ne faut pas compter sur une aide active des intermédiaires.

De la personnalité (chapitre 17)

Pour produire une impression, il convient de se démarquer de la masse.

Si tu as envie d’en savoir plus, je te renvoie à l’excellent livre « La vache pourpre » de Seth Godin.

La publicité négative (chapitre 18)

Evite de :

  1. T’attaquer à un concurrent,
  2. De dénoncer les torts des autres,.

Montre le bon côté des choses, le côté heureux, le côté qui plait, pas la face sombre et repoussante. Montre la beauté, pas la laideur, la santé, pas la maladie.

Par exemple, ne parle des rides que tu veux montrer, mais du visage tel qu’il deviendra.

L’auteur n’aime pas non plus les publicités avant et après.

La lettre de vente (chapitre 19)

Il nous conseille de décortiquer la mécanique des pages de vente qui cartonnent.

Le choix d’un nom ( chapitre 20 de la publicité scientifique)

Claude Hopkins souligne l’importance d’un nom qui raconte une histoire et qui permet de gagner un temps précieux.

Du bon travail (chapitre 21)

Il revient sur l’importance de toujours mesurer les résultats de ses publicités.

Ce que j’ai aimé et moins aimé dans la publicité scientifique de Claude Hopkins

Ce que j’ai le PLUS aimé dans le livre de Claude Hopkins

  • Des grands principes concrets et actionnables,
  • La clarté du propos,
  • Le côté efficace et sa manière d’aller à l’essentiel.

Ce que j’ai le MOINS aimé

Rien…

Enfin si, les exemples datés, mais bon comment faire autrement pour un livre des années 20 !

PS : cela fait aussi le charme du livre !

Mon verdict sur la publicité scientifique

Un classique du copywriting à lire et à relire.

Moi qui suis un grand fan des contenus de Marketing Mania, j’ai eu l’impression de rentrer dans la tête de Stan.

Fascinant !

A retenir (et à partager)

Comment doubler, tripler, voire plus tes ventes avec la publicité scientifique ? Claude Hopkins nous partage toute son expérience de publicitaire de génie.
Infographie La publicité scientifique (Claude Hopkins) : on lit ou on zappe ?

Le savais-tu ? Chaque article me prend entre 4 et 5 heures de travail, soit 31,32€ au SMIC horaire net. Je m’en fiche royalement car j’ai pris beaucoup de plaisir à écrire cet article pour toi. Pour m’encourager, laisse-moi un petit commentaire sur cet article et partage-le avec un ami qui s’intéresse au minimalisme. Cela ne te prendra que quelques secondes et cela me fera extrêmement plaisir. En plus, cela aidera mon site a être mieux classé dans Google.

Guillaume Servos

A toi, quelles mesures concrètes vas-tu mettre en place après la lecture de « La publicité Scientifique » de Claude Hopkins ?

Les solutions que je propose

Chef d’entreprise ou responsable marketing, je peux vous aider à :

  • Générer du trafic, des conversions et des ventes avec la création de contenus,
  • Générer du trafic qualifié sur votre site internet avec Pinterest.

Tu es sur Pinterest ? Moi aussi ! Ne me laisse pas toute seule.

Comment doubler, tripler, voire plus tes ventes avec la publicité scientifique ? Claude Hopkins nous partage toute son expérience de publicitaire de génie.
La publicité scientifique (Claude Hopkins) : on lit ou on zappe ?