Découvre le principe du marketing viral avec le journaliste Malcolm Gladwell. Comment faire une grande différence avec de très petites choses ?

Marketing viral : comment atteindre le point de bascule de Malcolm Gladwell ?

Temps de Lecture : 11 minutes

Tu ne seras plus surpris, j’ai découvert ce livre « Le Point de bascule » suite à plusieurs recommandations de podcasts marketing et entrepreneuriat.

L’une des grandes particularité des livres de Malcolm Gladwell est qu’il est composé à 80% d’exemples. C’est très bien si tu cherches à comprendre un concept, mais c’est un poil frustrant, si comme moi, tu cherches à aller en profondeur.

Le pitch du livre de Malcolm Gladwell est simple :

Pour analyser l’émergence des modes, la naissance des best-sellers, ou tout autre changement a priori mystérieux, il suffit de les concevoir comme des épidémies.

Tu comprends mieux maintenant l’idée de marketing viral.

Avant que j’oublie, tu peux découvrir aussi découvrir mes articles :

Les 3 composantes du marketing viral

Il y a plusieurs manières de rendre un marketing viral mais tout marketing viral doit être composé de trois éléments :

  1. Les gens (ou les déclencheurs) qui transmettent les agents infectieux ,
  2. Les agents infectieux en soi. Par exemple, des contenus à promouvoir (vidéo sur YouTube, article de blog…), des biens ou des services à vendre,
  3. Le milieu dans lequel il opère (le contexte).

Lorsque un marketing devient viral, c’est qu’au moins un de ces trois éléments a subi une transformation.

Les déclencheurs

Les épidémies sociales fonctionnent exactement comme les épidémies de maladies. Elles sont déclenchées par les actions d’une poignée de gens qui se distinguent nettement de la masse par leur :

  • Sociabilité,
  • Energie,
  • Connaissances,
  • Influence.

Malcolm Gladwell parle alors d’oiseaux rares. Dans son livre, il prend l’exemple de la marque de chaussures américaine Hush Pupies qui est devenu un énorme succès quand une poignée d’avant-gardistes les a portés à Manhattan…

En effet, il suffit qu’un de ces oiseaux rares repère votre contenu pour que son réseau social, son énergie, son enthousiasme et sa personnalité le transforment en véritable buzz.

Les contenus à promouvoir et le principe d’adhérence

Remarquez comme les marketeurs passent beaucoup de temps à réfléchir aux meilleurs moyens de rendre leurs messages le plus contagieux possible.

Or, dans le processus de communication, la rétention du message compte autant, sinon plus que sa diffusion. En effet, un message qui adhère, qui accroche, a manifestement un énorme impact.

Selon le principe d’adhérence, le seul fait de modifier la présentation et l’organisation de l’information transmise crée parfois une énorme différence en terme d’impact.

La force du contexte dans le marketing viral

Ce qui nous amène à modifier notre comportement, à nous préoccuper du sort du voisin, réside parfois dans d’infimes détails du contexte. Nous sommes beaucoup plus sensibles à notre environnement que ce que nous pensons.

Marketing viral : comment s’appuyer sur les déclencheurs ?

Dans son livre « Le point de bascule », Malcolm Gladwell  distingue 3 grands types d’oiseaux rares les :

  1. Connecteurs,
  2. Mavens,
  3. Vendeurs.

Les 6 degrés de séparation

Pourquoi disons-nous « le monde est petit » ? Bonne question, vous me direz.

Je crois que c’est le moment de vous parler de Stanley Milgram. A la fin des années 1960, ce psychologue a entrepris une étude pour répondre à cette question.

Comment a t-il procédé ?

Milgram a créé une chaîne de lettres.

Il a sélectionné au hasard 160 habitants d’Omaha dans le Nebraska (équivalent de la Creuse en France), et a posté à chacun d’eux une lettre où étaient écrits le nom et l’adresse d’un courtier en valeurs mobilières qui travaillait à Boston et vivait à Sharon dans le Massachusetts (équivalent de Lyon).

Chaque sujet devait inscrire son propre nom sur la lettre et l’expédier à un ami ou une connaissance qui habitait plus près que lui du courtier.

Au terme de cette expérience, Milgram a découvert que la plupart des lettres étaient arrivées à destination en 5 ou 6 étapes. Vous comprenez donc mieux maintenant le concept des 6 degrés de séparations.

D’où viennent nos amis ?

Encore une bonne question Guillaume…

Les psychologues Carol Werner et Pat Parmelee ont demandé aux habitants des tours Dyckman (habitation à loyer modéré du nord de Manhattan) d’indiquer qui était leur ami le plus intime dans leur voisinage.

Dans 88% des cas, l’ami en question vivait dans le même immeuble, et dans la moitié des cas au même étage.

En général, il était du même âge et du même groupe ethnique que le sujet. La proximité surclassait la similarité.

Dans une autre étude menée auprès des étudiants de l’Utah pour déterminer selon quels critères ils choisissaient leurs amis, la plupart des sujets répondait que :

Leurs amis devaient avant tout partager les mêmes valeurs qu’eux.

En poussant un peu leur étude, les psychologues ont découvert qu’en réalité ils partageaient également les mêmes activités. En réalité, nous n’allons pas loin pour trouver des amis.

Les personnes qui nous relient au monde, qui font le pont entre Omaha et Sharon, qui nous font entrer dans leur cercle d’amis, sur qui nous comptons bien plus que nous le croyons, sont les connecteurs.

Le connecteur dans le marketing viral

Le connecteur se distingue d’abord et avant tout par son nombre impressionnant d’amis. Nous connaissons tous quelqu’un de ce genre dans notre entourage.

En général, nous n’entretenons pas ce genre de relations sociales. Nous avons plutôt tendance à nous dévouer à un cercle d’amis relativement restreint et à garder une certaine distance avec ceux que l’on considère comme de simples connaissances. Nous n’avons ni le temps ni l’énergie d’entretenir de véritables amitiés avec tous les gens que nous rencontrons.

Le connecteur est très différent. Il ne se soustrait pas aux obligations que cela implique. Il maîtrise ce que les sociologues appellent les liens faibles : des liens sociaux amicaux mais superficiels.

Le degré de connexité : les 6 degrés de Kevin Bacon

L’importance des connecteurs tient non seulement au nombre mais au genre de personnes qu’ils connaissent.

Le jeu « Les 6 degrés de Kevin Bacon »   consiste à relier n’importe quel acteur ou actrice à Kevin Bacon en moins de 6 étapes.

La force des liens faibles dans le marketing viral

Vous vous êtes probablement posé la question : dois-je accepter quelqu’un je ne connais pas sur Facebook ou LinkedIn ?

Selon le sociologue Mark Granovetter qui s’est intéressé aux techniques de recherche d’emploi, les liens faibles sont plus importants que les liens étroits. Pourquoi ?

Parce que vos amis partagent les mêmes univers. Souvent, ils ont le même travail, habitent dans le même quartier, fréquentent les mêmes écoles, les mêmes bars, sont au courant des mêmes choses. Alors que des gens qui se connaissent peu occupent des territoires différents et ont plus de chances de posséder des informations mutuellement exclusives.

Le Maven dans le marketing viral

Ne croyez pas non plus que le connecteur soit le seul protagoniste important dans le marketing viral. A l’origine, le mot maven vient du yiddish et signifie « celui qui acquiert la connaissance ».

« Les mavens sont des personnes expertes dans un sujet précis. Leur quête d’information frise l’obsessionnel ! » Linda Price, professeur de marketing et pionnière dans la recherche dans ce domaine.

Attention, le maven ne contente pas de garder l’information pour lui. Il veut aussi en faire partager son entourage. Il aime discuter et proposer des solutions. Le maven veut contribuer au bon fonctionnement du marché.

Il connecte les gens au marché et possède des informations exclusives. Il connaît le moindre détail de son sujet de prédilection. Le maven aime son interlocuteur et veut l’aider à prendre une décision.

Et vous, connaissez un maven dans votre entourage ?

Le vendeur

Dans le marketing viral, le maven est la base de données : il fournit le message. Le connecteur tisse les liens entre les individus : il transmet le message.

Le troisième intervenant, le vendeur possèdent les compétences nécessaires pour persuader ceux qui hésitent encore à croire au message. (Voir ICI mon article sur « Influence et manipulation » de Robert Cialdini)

Le vendeur est aussi important que les deux autres pour faire basculer une situation et rendre votre marketing viral.

La création de contenus et le principe d’adhérence

Selon le principe des oiseaux rares (ou des déclencheurs), il suffit de quelques personnes exceptionnelles pour rendre un marketing viral. Vous devez juste les découvrir.

Le principe d’adhérence fonctionne sur le même principe. Il existe une manière simple de formuler l’information afin de la rendre convaincante dans les bonnes circonstances. Il vous suffit juste de la trouver !

En modifiant subtilement mais de façon cruciale la façon de présenter les idées, vous pouvez rendre vos messages inoubliables.

Un message adhérant

Le principe du déclencheur veut que le messager soit l’un des principaux facteurs du marketing viral. Une paire de chaussures, une vidéo YouTube, une série Netflix peuvent devenir très contagieuses, et faire basculer une situation par le simple fait d’être associés à un type de personnes (mavens, connecteurs, vendeurs).

Cela suppose toutefois que l’information véhiculée soit digne d’attention. Le contenu du message compte autant que le messager.

Le contenu doit adhérer à la mémoire, être inoubliable au point de provoquer un changement et d’inciter les gens à passer à l’action. Attention : l’adhérence n’est pas un concept aussi simple qu’il y paraît.

Il ne suffit pas de s’exprimer avec emphase, de parler fort ou de répéter la même idée plusieurs fois. Selon Malcolm Gladwell, pour faire adhérer un message, il faut explorer des moyens plus subtils.

Ils nous conseillent de pas avoir d’idées préconçues sur ce qui fonctionne en publicité et d’utiliser la boucle : cibler, tester, mesurer, apprendre.

L’importance de la forme dans la diffusion du message

Dans tous les exemples que nous présente Malcolm Gladwell dans son livre, il ressort un principe contraire à ce que nous suggère notre intuition.

Nous voulons tous croire que c’est le contenu de nos idées qui crée un impact.

Mais, les exemples présentés par l’auteur tendent à démontrer qu’il faut plutôt se concentrer sur la forme. Dans chacun des exemples, la situation a basculé lorsque les protagonistes ont remanié la présentation des idées. La frontière entre l’approbation et le rejet, entre le statu quo et le marketing viral, est parfois beaucoup plus étroite que ce que nous pourrions croire.

De très petites modifications peuvent faire de grande différences !

le principe d'adhérence ou comment de très petites modifications peuvent faire de grande différence
L’importance des détails

Le pouvoir du contexte dans le marketing viral

Le contexte réunit les conditions et les circonstances caractérisant le lieu et l’époque où se produit le marketing viral. Nous ne sommes pas sensibles au contexte, nous y sommes extrêmement sensibles.

Les changements contextuels pouvant déclencher une épidémie (ou marketing viral) sont insoupçonnables.

La théorie du carreau cassé

La théorie du carreau cassé est développée par George Kelling et James Q Wilson.

Elle repose sur l’idée que le crime est l’inévitable conséquence du désordre.

Les personnes qui passent devant une maison dont une vitre est brisée mais jamais réparée finiront par conclure que personne ne s’en préoccupe ou que personne n’en est responsable.

Bientôt, d’autres fenêtres seront cassées, et le sentiment d’anarchie se répandra dans le voisinage que rien na va plus. Dans un contexte urbain, des problèmes relativement mineurs comme les graffitis, l’agitation publique ou le harcèlement des mendiants, encouragent une criminalité plus grave.

Le point de bascule, ici, ne réside pas dans un type particulier de personne (maven, connecteur ou vendeur) mais plutôt dans quelque chose comme un carreau cassé. Ce n’est pas une personne mais bien la caractéristique d’un milieu donné qui incite à adopter un certain comportement.

La théorie du carreau cassé est fondée sur le prémisse selon lequel une situation peut basculer si nous modifions d’infimes éléments de l’environnement. En clair, elle s’articule autour de l’influence du contexte.

Un bon samaritain selon le contexte

Deux psychologues américains John Darley et Daniel Batson ont décidé de mener une étude inspirée du bon samaritain auprès d’un groupe de séminaristes du département de théologie de l’université de Princetown.

Le bon samaritain en bref

Je vous rappelle d’abord les grandes lignes du récit tiré de l’évangile selon Saint-Luc. Si, comme moi, vous avez déjà entendu parlé de cette histoire sans en connaître les ressorts, voici un petit résumé  :

Un voyageur fut battu, volé et laissé pour mort sur la route reliant Jérusalem à Jéricho. Un prêtre passa près de lui sans s’arrêter. Un lévite (homme très pieux et louable) fit de même. Seul un samaritain, soit un membre d’une minorité méprisée, lui porta assistance. Il s’approcha de lui, pansa ses blessures et l’emmena dans une auberge.

L’étude de Darley et Batson

Dans le cadre de leur étude, Darley et Batson ont rencontré les séminaristes individuellement pour leur donner leurs consignes :

Improviser un court exposé sur un thème biblique, puis se rendre à pied dans un édifice voisin pour le présenter.

Cependant, aucun des sujets ne savait qu’en cours de route il tomberait sur un homme gisant, qui gémirait et tousserait. Le but de l’étude consiste à déterminer le pourcentage d’étudiants qui s’arrêteraient pour lui venir en aide.

Un pronostic ?

Pour rendre les résultats de leur étude plus significative, ils ont introduit 3 variables :

  1. Avant de transmettre les consignes,  les séminaristes devaient répondre à un questionnaire sur les raisons pour lesquels ils avaient choisi la théologie.
  2. Ils leur ont donné différents thèmes d’exposé dont la parabole du bon samaritain.
  3. Ils ont plus ou moins mis la pression aux sujets.

Les conclusions de Darley et Batson

D’emblée, nous pourrions croire que les étudiants qui se sont arrêtés pour aider l’homme se trouvaient parmi ceux qui étaient entrés en religion pour aider les autres et ceux qui avaient été amenés à méditer sur la parabole du bon samaritain.

Et pourtant, aucun n’a eu d’importance dans le comportement des séminaristes. Il est juste apparu que seul le fait d’être en retard ou non importait.

10% des étudiants pressés se sont arrêtés pour aider l’homme, tandis que cela a été le cas de 63% des étudiants qui avaient quelques minutes devant eux.

Conclusion : Marketing viral

Lorsque nous désirons faire basculer une situation au moyen d’un produit, d’une idée ou d’une attitude, nous souhaitons ni plus ni moins transformer les destinataires.

Nous tentons de les infecter, de les embarquer dans un courant, de les faire passer de l’hostilité à l’acceptation.

  1. On peut agir grâce à l’influence de certaines personnes extraordinairement sociables : les mavens, les connecteurs, les vendeurs.
  2. Nous pouvons également agir en augmentant le niveau d’adhérence d’un message, en rendant son contenu inoubliable au point qu’il adhère à l’esprit et les incite à passer à l’action.
  3. Cela peut également se faire en modifiant légèrement le contexte.

Le savais-tu ? Chaque article me prend entre 3 et 4 heures de travail, soit 31,32€ au SMIC horaire net.  Je m’en fiche royalement car j’ai pris beaucoup de plaisir à écrire cet article pour toi. Pour m’encourager, laisse-moi un petit commentaire sur cet article et partage-le avec un ami qui aime le marketing. Cela ne te prendra que quelques secondes et cela me fera extrêmement plaisir. En plus, cela aidera mon site a être mieux classé dans Google.

Guillaume Servos

A toi, que penses-tu l’idée du point de bascule de Malcolm Gladwell ?

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