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Comment Poilâne utilise Pinterest pour son business ? Je décode le Pinterest marketing de cette célèbre boulangerie parisienne qui a traversé les époques en préservant ce qu’il y a de meilleur.

Avertissement : sur Pinterest, tu ne cherches pas à nouer des relations, mais à trouver des réponses à des problèmes et à faire avancer des projets.

Chaque mois, je suis hyper heureux de te retrouver pour décortiquer toutes les facettes du Pinterest marketing des plus belles marques françaises.

Aujourd’hui, j’ai décidé de sortir de l’univers de la mode et de la beauté pour rentrer dans l’univers fascinant du pain.

Pour l’anecdote, J’ai découvert la maison Poilâne et Apollonia Poilâne dans l’épisode 122 du Gratin, l’excellent podcast de Pauline Laigneau.

Je te recommande particulièrement cet épisode où l’on apprend qu’Apollonia perd ses 2 parents accidentellement à l’âge de 18 ans. Elle décide alors de prendre la tête de la maison familiale qui emploie plus de 100 personnes.

Cet épisode est une belle leçon de vie et d’entrepreneuriat tout en pudeur et en passion. C’est vraiment chouette à écouter.

Avant que j’oublie, tu peux aussi retrouver les anciens épisodes avec :

Comment Poilâne utilise Pinterest pour son business ? Je décode le Pinterest marketing de cette célèbre boulangerie parisienne qui a traversé les époques en préservant ce qu’il y a de meilleur.

Qui est Poilâne ?

Créée en 1932 par Pierre Poilâne, cette célèbre boulangerie parisienne a traversé les époques en préservant ce qu’il y a de meilleur. 3 générations, Pierre, Lionel, Apollonia se succèdent avec la même exigence, offrir des pains authentiques autour de la céréale et de la fermentation, privilégiant la qualité à la quantité.

Qui est Poilâne ?
Crédit : Poilâne

Sur leur site (poilane.com), tu peux trouver :

  • Une boutique en ligne,
  • L’histoire de la maison,
  • Une rubrique RH,
  • Leurs produits et leur savoir-faire,
  • Les adresses de leurs boutiques à Paris et à Londres ,
  • Le nouveau livre d’Apollonia,
  • Le pain selon les saisons.

Les valeurs

Déjà, tu ne retrouves pas à proprement parler une rubrique « Valeurs » ou « à propos ».

Par contre, si tu prends le temps de parcourir 2 minutes leur site internet, tu retrouveras :

  • Le goût du partage,
  • La recherche de l’excellence,
  • La tradition dans la modernité.

Située au 8 rue du cherche midi, Paris 6ème, la 1ère boulangerie Poilâne, créée en 1932, est aujourd’hui encore le centre névralgique d’une maison à la notoriété internationale.

C’est en gardant son intention de la première heure – faire un pain de haute qualité pour tous – et en conjuguant art de vivre, bien manger et créativité, que Poilâne s’est développé pour proposer son savoir-faire bien au-delà de Saint-Germain-des-Prés, en France et partout dans le monde.

Business model de Poilâne

Pour acheter les produits de la maison Poilâne, tu as le choix entre :

  1. Leurs boutiques,
  2. Un service de livraison à domicile,
  3. Click & Collect en boutique.

A qui s’adresse-t-il ?

Dur à dire étant donné que je ne suis pas sur Paris.

Après quand, on regarde la localisation de leurs boutiques à Paris et à Londres, on peut imaginer que ce sont plus des CSP + amateurs de gastronomie et de produits de qualité.

Après, même si on est dans le haut de gamme, cela reste abordable pour le commun des mortels qui a envie de se faire plaisir et qui est prêt à consentir un petit effort financier.

Fréquence d’achat

Pour la clientèle de quartier, quotidienne ou hebdomadaire et pour la clientèle de passage, occasionnelle.

Taille du marché : France ? Europe ? Monde ?

Par définition, local.

Après, on peut voir que le site est disponible en français et en anglais.

Stratégie digitale de Poilâne en chiffres

Concernant la stratégie digitale de Poilâne, je vais me limiter au SEO et à Instagram.

Pourquoi ?

  • Eviter l’indigestion de chiffres.
  • Parce que Pinterest se définit comme un moteur de recherche visuel et que du coup, la plateforme partage de nombreux points communs avec Google.
  • Parce qu’Instagram, TikTok et Pinterest se livrent une intense concurrence sur l’e-commerce et le social commerce.

SEO de Poilâne

En matière de SEO, un petit tour sur Ubersuggest (app.neilpatel.com/fr/ubersuggest) nous indique que Poilâne :

  • Est positionné sur 4 462 mots clés,
  • Enregistre un trafic organique mensuel de 29 351 visiteurs,
  • Possède une autorité de domaine de 59 (sur 100),
  • Totalise 21 490 backlinks.
SEO de Poilâne

Au niveau du trafic, on peut constater une forte accélération depuis octobre.

Par exemple, ils sont logiquement n°1 sur les mots-clés sur « poilane », « poilâne », « pain poilane »… Pour le reste, ils ne se positionnent pas sur des mots plus génériques.

Clairement, on voit que les efforts de communication paient. Personnellement, je suis impressionné par le trafic organique mensuel et le nombre de backlinks pour un business traditionnel qui a un fort enracinement local avec ses boutiques.

Evolution du trafic SEO de la célèbre boulangerie parisienne

Instagram marketing de Poilâne

Niveau Instagram, un petit tour sur Social Blade (socialblade.com/instagram) nous dévoile que la célèbre boutique parisienne :

  • A déjà publié 2 112 contenus (18-08-2021),
  • Totalise 115 573 abonnés,
  • Suit 967 comptes,
  • Enregistre un taux d’engagement de 1,41 %,
  • Enregistre 1 597 j’aime et 33 commentaires par publication.
Instagram marketing de Poilâne

Au niveau de leur grille, on retrouve bien les valeurs de Poilâne. La marque a même adopté les Reels et les vidéos IGTV.

Pas de souci, les visuels sont beaux.

Ceci dit, personnellement, je ne suis pas toujours très fan des mises en scène, un brin surjouées. On ressent un certain tiraillement entre modernité et tradition.

Du coup, je trouve que cela manque de cohérence.

Au niveau des commentaires et de l’interaction, cela reste très honorable, même s’il y a certainement un petit effort à faire pour les commentaires.

Evolution du nombre d'abonnés à Instagram de la célèbre boulangerie parisienne

Pinterest marketing décodé de Poilâne

Pour décoder le Pinterest marketing de Poilâne, regardons ensemble :

  1. Leur profil,
  2. Leurs tableaux,
  3. Leurs épingles.

Le profil de Poilâne

Pour rappel, un profil (professionnel) Pinterest inclut :

  1. Une grande photo de couverture.
  2. Une photo de profil,
  3. Un nom d’utilisateur,
  4. Une courte description.

Couverture

Pas de vidéo de couverture personnalisée, juste une photo. On était en droit d’attendre un peu plus en terme de créativité.

Photo de couverture du profil Pinterest de Poilâne

Photo de couverture : 1,5 / 2

Photo de profil

Habituellement, quand tu es une marque, tu affiches ton logo.

Et bien, pas Poilâne qui décide astucieusement de mettre une photo d’une belle miche de pain signée du « P » de la maison.

Photo de profil : 1 / 1

Nom utilisateur

Au niveau du nom d’utilisateur, tu peux choisir entre :

  1. Juste mettre ton nom (classique),
  2. Glisser un mot-clé principal en plus de ton nom pour booster ton SEO Pinterest.

Choix intermédiaire pour Poilâne qui a décidé de rajouter « page officielle ».

Nom d’utilisateur : 1,5 / 2

Description

Contrairement à Instagram, une description Pinterest a principalement une valeur descriptive et n’a pas forcément vocation à inciter à l’action.

Description du profil Pinterest de la célèbre boulangerie parisienne

Personnellement, je la trouve trop courte et pas assez descriptive.

En plus, je ne comprends pas le choix de l’anglais sachant que le nom des tableaux et que le nom utilisateur sont en français.

Description du profil : 0,25 / 1

L’impression générale

Et si on regardait :

  1. Présentation des tableaux (et de leur nombre),
  2. Activité (les épingles récentes),
  3. Communauté (abonnés + abonnements).

21 tableaux, 3 208 épingles, 810 abonnés, 16 comptes suivis et 1 épingle idée…

Globalement, à part recycler le contenu venant d’Instagram, cela ne transpire pas la créativité et l’originalité. On a surtout l’impression d’être à mi-chemin entre un profil pro et perso.

Impression générale : 1 / 4

Profil : 5,25 / 10

Description trop courte, choix de l’anglais discutable, peu d’activité et peu d’originalité…

Bref, déçu !

Les tableaux de Poilâne

Dans cette section, décortiquons ensemble :

  • Leurs noms, sont-ils optimisés pour le SEO Pinterest ?
  • Leur nombre, est-il suffisant ?
  • Leurs descriptions, sont-elles optimisées pour le SEO ?
  • Le nombre d’épingles par tableaux, est-il suffisant ?

Noms des tableaux

En français, en anglais ou les 2 !

Pour le SEO Pinterest, c’est très loin d’être optimal, autant partir sur un profil 100 % en anglais ou 100 % en français.

En plus, pour moi, cela manque de mots-clés autour du pain, de la gastronomie, de Paris et de l’art de vivre à la française.

Les Noms des tableaux Pinterest de Poilâne

Nom des tableaux : 0,75 / 2,5

Nombre de tableaux

21…

Pourquoi pas, même si j’aurais plutôt opté pour une architecture plus proche de leur site internet.

Nombre de tableau : 1,25 / 2,5

Descriptions des tableaux

Globalement, on retrouve des descriptions, mais ce n’est pas systématique !

Du coup, pas besoin de te rappeler que l’absence de description pénalise le SEO Pinterest et la visibilité des épingles ?

Descriptions : 1,25 / 2,5

Nombre d’épingles par tableau

Entre 1 et 2 126 épingles par tableau, avec 14 tableaux avec moins de 20 épingles.

Pour moi, cela fait trop de tableaux par rapport au nombre d’épingles. Certains tableaux pourraient être soit fusionnés, soit supprimés.

Épingles par tableau : 0,75 / 2,5

Tableaux de Poilâne : 4 / 10

Pour moi, une petite mise à jour avec un travail sur la ligne éditoriale ne serait pas de trop !

Les épingles de Poilâne

On me souffle dans l’oreillette que c’est l’heure de décortiquer les épingles de la marque :

  • Leur format (ratio 2 : 3, recommandé 1 000 x 1 500),
  • Leur type, image ou vidéo ?
  • La fréquence de publication, le nombre d’épingle par contenu et le contenu tiers,
  • La créativité.

Format des épingles

Encore trop de visuels aux formats carré et 16:9, et ça, l’algorithme Pinterest n’aime pas beaucoup.

Format des épingles : 0,75 / 2,5

Types de contenu

1 épingle-idée et presque pas de vidéo, cela ne fait pas grand chose à se mettre sous la dent.

Types de contenus : 0,75 / 2,5

Fréquence de publication, nombre d’épingles et contenu tiers

Sur Pinterest, tu peux choisir d’épingler :

  • Ton contenu propre,
  • Du contenu tiers.

Mauvaise nouvelle, on ne retrouve pas ou peu de contenus tiers. Du coup, on n’a pas l’impression que la maison Poilâne fasse parti d’un écosystème plus large. Dommage !

Fréquence de publication, nombre d’épingles et contenu tiers : 0,75 / 2,5

Créativité des épingles

Vu que je ne suis pas graphiste, je m’attache ici à regarder si les épingles :

  • Attirent l’attention,
  • Sont originales,
  • Possèdent des beaux textes en sur-impression pour donner du contexte et inciter à l’action…

Sur l’esthétique, cela fait le travail vu que ce sont les mêmes visuels que l’on voit sur leur grille Instagram. Par contre, leur logo n’apparait jamais, ce qui va à l’encontre des préconisations de Pinterest.

En plus, on ne retrouve pas non plus de titre en sur-impression et globalement, Poilâne reste TROP dans de la photo brute.

Créativité des épingles : 0,75 / 2,5

Note générale pour les épingles de Poilâne : 3 / 10

Clairement, la marque a une belle grosse marge de progression. On sent que Pinterest ne fait pas parti de leurs priorités et sans surprise, cela ressent dans leurs épingles.

Mon verdict sur le Pinterest marketing de Poilâne

Je n’ai pas envie de me montrer trop sévère avec Poilâne car je peux comprendre que Pinterest ne soit pas leur priorité et c’est vrai que la marque fait déjà du bon travail sur Instagram.

En plus, j’imagine qu’ils n’ont pas une grosse équipe marketing derrière et qu’ils doivent faire des priorités.

Maintenant, le consultant Pinterest que je suis ne peut que regretter ce choix quand on voit comme la thématique food est porteuse sur la plateforme.

Poilâne aurait une vraie belle carte à jouer !

A retenir (et à partager)

Comment Poilâne utilise Pinterest pour son business ? Je décode le Pinterest marketing de cette célèbre boulangerie parisienne qui a traversé les époques en préservant ce qu’il y a de meilleur.

A toi, que penses-tu de cet épisode 18 du Pinterest marketing consacré à Poilâne ?

Tu es sur Pinterest ? Moi aussi ! Ne me laisse pas toute seule.

Comment Poilâne utilise Pinterest pour son business ? Je décode le Pinterest marketing de cette célèbre boulangerie parisienne qui a traversé les époques en préservant ce qu’il y a de meilleur.