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Envie d’en savoir plus sur le yield management, les achats groupés, les comparateurs de prix ou les enchères à l’ère du marketing digital ?

Le marketing digital représente l’ensemble des actions visant à faciliter la rencontre entre une offre et une demande pour cette offre, passant par un ou plusieurs canaux numériques (tous écrans confondus).

Le prix est une composante du marketing mix avec le produit, la distribution et la communication.

On parle aussi des 4 P en anglais :

1. Product,
2. Price,
3. Place,
4. Promotion.

Le prix correspond à la valeur monétaire payée par le consommateur.

Il comprend la somme de toutes les autres valeurs (temps, énergie, coûts physiques…) que les consommateurs échangent pour avoir le bénéfice ou l’usage d’un produit ou service.

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L’impact d’internet sur les prix avec le marketing digital

Généralement, 2 approches sont adoptées par les entreprises sur Internet.

Les start-up tentent d’utiliser la stratégie des prix bas afin de recruter des consommateurs alors que la plupart des entreprises déjà existantes se sont contentées de transférer leurs prix sur internet.

D’autres entreprises, déjà présentes dans le monde physique, mettent en oeuvre des prix différenciés en fixant des prix plus bas sur Internet pour certains de leurs produits.

Avec le développement des smartphones et l’évolution des consommateurs, ces stratégies sont de plus en plus difficiles à mettre en oeuvre notamment avec le comportement de showrooming.

Tu sais quand tu vérifies le prix d’un prix d’un produit en magasin sur son smartphone.

L’amélioration de la transparence sur les prix

Avec internet, tu peux facilement comparer facilement.

La baisse des prix en ligne

La compétition occasionnée par la transparence des prix en ligne et l’augmentation du nombre de concurrents entraînent une baisse des prix et une homogénéisation de ceux-ci.

Les coûts associés à la vente sont inférieurs à ceux supportés par les commerçants traditionnels.

La vente en ligne entraîne généralement aussi la disparition de certains intermédiaires et permet de vendre directement aux consommateurs.

De même si les produits vendus sont digitaux , l’entreprise peut effectuer des économies liées à la dématérialisation du support (papier, cd ou DVD…).

L’impact d’internet sur les modes de fixation des prix avec le marketing digital

1. La fixation des prix à partir des coûts. Cette méthode consiste à fixer le prix de vente en fonction des différents coûts supportés par l’entreprise. Avec Internet et la réduction des intermédiaires, tu peux faire baisser les prix en ligne.
2. La fixation des prix en fonction de la concurrence. Maintenir une stratégie de prix suffisamment flexible pour être compétitive sur la marché avec l’avènement des comparateurs de prix.

Nous pouvons distinguer 2 approches possibles pour l’entreprise :

1. Une stratégie de prix élevés (écrémage du marché) qui implique de fixer des prix plus élevés que la concurrence afin de refléter un positionnement haut de gamme.
2. Une stratégie de pénétration est mise en place lorsque le prix des produits est fixé plus bas que celui des concurrents afin de stimuler la demande et d’augmenter le taux de pénétration.

La stratégie prix sur internet

Pour élaborer leur stratégie prix, les détaillants en ligne doivent se poser les questions suivantes :

• Combien existe-t-il de concurrents sur le marché actuellement ?
• Quelle est la position du produit dans le cycle de vie ?
• Quelle est la sensibilité du consommateur à une variation de prix ? (Élasticité prix du produit)
• Quel niveau de tarification fixer ?
• Est-ce que les concurrents suivent les modifications de prix de l’entreprise ?

Internet et l’élasticité-prix de la demande

Les consommateurs  effectuent généralement leurs choix sur la base du prix, mais également d’autres éléments non directement reliés au prix comme :

• La disponibilité du produit,
• Les services supplémentaires proposés (possibilités de personnalisation, conditions de livraison, SAV…),
• La notoriété et la confiance dans la marque.

Ces éléments contribuent donc à diminuer la sensibilité prix.

L’impact des comparateurs de prix sur la stratégie prix avec le marketing digital

3 types de réactions sont possibles pour un site face à un comparateur de prix :

1. L’opposition, refuser l’accès à l’information. Le risque est de se priver d’une certaine clientèle. Cela peut se justifier si l’on possède une clientèle importante et fidèle.
2. La coopération, faciliter le travail des moteurs de recherche shopping et les rémunérer pour les ventes apportées sur le principe de l’affiliation.
3. Le contournement, proposer sur son propre site via une marketplace l’accès à des offres concurrentes afin d’éviter aux internautes d’avoir recours à d’autres sites.

Les réactions face à une baisse des prix des concurrents

Lorsqu’un concurrent initie une baisse des prix, l’entreprise dit essayer de comprendre pourquoi il a engagé une telle démarche.

Elle décide alors de comment y répondre.

L’entreprise peut réagir de 4 manières différentes :

1. Maintenir les prix en espérant que d’autres facteurs tel le service sont autant, voir plus important pour le consommateur. L’entreprise peut proposer des garanties étendues, des services ou des produits supplémentaires.
2. Diminuer le prix, à condition de pouvoir réduire ses coûts pour préserver sa rentabilité.
3. Améliorer la qualité perçue,
4. Différencier les produits en proposant des services à valeur ajoutée.

Les nouvelles approches prix

Elles ne sont pas toutes apparues avec Internet. Certaines ont même trouvé une nouvelle jeunesse.

Les enchères

1. Enchère ascendante dans laquelle le vendeur annonce une mise à prix et éventuellement un prix de réserve (enchère anglaise).
2. Enchère descendante, prix de départ élevé qui diminue au fur à mesure des offres (enchère hollandaise). Très utilisée pour les denrées périssables.
3. Enchères inversées lancées à l’initiative de l’acheteur. Très utilisées par la grande distribution.

Les achats groupés

Une forme d’association de consommateurs qui se regroupent via un site internet pour acheter collectivement au même prix en recevant une remise sur quantités de la part du vendeur comme Groupon.com .

Les prix dynamiques (Yield Management)

Le yield management est la mise à jour des prix en temps réel, en fonction du profil du consommateur et des conditions actuelles du marché.

Les prix dynamiques sont particulièrement adaptés pour les entreprises soumises à des contraintes de capacité comme le transport ou les hôtels.

Internet et gratuité

Avec Internet, une nouvelle gratuité s’est développée.

Elle est fondée sur les coûts de reproduction nuls du fait de la numérisation, et sur l’abondance de l’offre en ligne qui tire les prix vers le bas.

Chris Anderson dans son livre “Free ! Entrez dans l’économie du gratuit, cinq formes de gratuités” relève 5 catégories.

1. Les subventions croisées directes. Le consommateur ne paye pas pour bénéficier du produit ou du service mais dès qu’il l’obtient, il devient un acheteur captif (pour un autre produit ou service). Exemple : téléphone gratuit avec un abonnement mensuel et une durée d’engagement !
2. Le modèle publicitaire. Le contenu est gratuit pour tous et l’entreprise se finance en vendant des espaces publicitaires à des annonceurs. Exemple : Google ou Facebook.
3. L’échange de travail. Le consommateur accède gratuitement au service en échange d’un acte d’utilisation créant de la valeur.
4. Le freemium. La version de base grand public est gratuite mais les versions plus sophistiquées sont payantes !
5. Le don. L’altruisme ou l’économie de partage montrent qu’il y a d’autres façons de créer de la valeur en ligne. Exemple : Wikipédia.

A retenir (et à partager)

1. Le prix est une des variables composant le marketing mix.
2. Internet améliore la transparence sur les prix. Le web entraîne une baisse des prix en ligne et des changements dans les modes de fixation des prix.
3. Les entreprises peuvent également mettre en place des promotions plus ciblées et mesurer immédiatement leurs réactions avec l’exploitation de leur big data.
4. La question de la gratuité des services en ligne et de la rentabilité des sociétés qui les proposent apparaissent de plus en plus importante. Exemples :  les déficits abyssaux de Yahoo ou de  Twitter.

Cet article est une synthèse réalisée à partir du livre “Le marketing digital” chez Dunod de Grégory Bressolles.

A toi, que penses-tu de la stratégie-prix dans le marketing digital ?

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