plage de Myrtos à Kefalonia, synthèse sur le marketing du voyage

Marketing du voyage : 7 Secrets pour nous donner envie

Temps de Lecture : 6 minutes

Découvrez le marketing du voyage avec les techniques des voyagistes et des tours opérateurs pour vous donner envie de partir.

Le marketing du voyage est avant tout le marketing du rêve.

La tâche des responsables de communication et des community managers consiste à stimuler l’imaginaire autour du voyage en aidant l’aspirant voyageur à définir vers quels types de lieux il souhaite partir.

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Il devra différencier son offre de la concurrence et jouer sur le pouvoir du bouche à oreille.

plage de Sarakiniko à Ithaque, synthèse sur le marketing du voyage

Faire rêver de voyages et de destinations

L’objectif de cette communication est de faire rêver aux vacances et de proposer aux consommateurs des formes de vacances  clairement positionnées.

Mobiliser l’imaginaire des vacances

Pour susciter l’envie de voyager, les campagnes publicitaires exploitent l’idéalisation de l’expérience des vacances.

Mettre en scène des vacances idéales : retrouvailles, convivialité et plaisir de découvrir

Il s’agit de faire référence aux émotions et aux interactions que l’individu peut espérer vivre au cours de ses vacances.

Les scènes idylliques qui sont présentées relèvent de trois thèmes :

  1. Les interactions au sein du groupe de vacanciers (scènes de rire et de partage en famille et entre amis).
  2. Les interactions avec la population d’accueil et les professionnels locaux du tourisme (l’hospitalité des habitants).
  3. Les émotions vécues par l’individu (expressions de surprise, regards d’étonnement ou de ravissement…).

Faire référence aux utopies et aux mythes des vacances

  • Le mythe de Robinson. Les fameuses photos de plages désertes, de montagnes inviolées ou de forêts vierges impénétrables. Il s’agit de souligner et d’accentuer le caractère solitaire et sauvage des lieux.
  • Le mythe de l’ethnologue. Les photos de visage dont la spécificité morphologique est la première preuve de différence culturelle avec le touriste. Elles sont ainsi un moyen de suggérer la possibilité d’une rencontre individuelle avec les habitants locaux.
  • Le mythe d’Adam et Ève pour les voyages de noces.

Positionner et localiser l’envie de voyage

Cette démarche consiste à exploiter les images caricaturales des destinations et de leurs habitants pour aider le consommateur à comprendre le positionnement de l’offre et à la situer géographiquement.

Se positionner dans un monde caricatural

Le principe est de mettre en scène des lieux emblématiques pour que le consommateur pense aux destinations dont ils sont les marqueurs (les landmarks en anglais).

Choisir le bon stéréotype

Trois types d’images peuvent être utilisés :

  1. Des lieux qui font partie de l’imaginaire de la destination. Exemples : la Tour Eiffel, l’Empire State Building à New York…
  2. Des éléments indissociables de la destination (drapeaux, emblèmes ou gastronomie locale). Exemples : le trèfle en Irlande ou goûter la charcuterie traditionnelle en Corse.
  3. Des représentations associées aux habitants. Exemple : une suédoise est forcément blonde aux yeux bleus.

plage de naufrage à Zakynthos, synthèse sur le marketing du voyage

Augmenter les chances d’attirer l’attention

Il faut savoir être présent sur internet au moment de la recherche d’information et proposer des messages dont le format et la teneur se démarquent des autres.

Profiter du papillonnage sur internet

Au fil des années, internet est devenu l’un des premiers médias utilisés par le consommateur qui envisage de partir en vacances.

  • Le Search Engine Marketing (SEM) consiste en la proposition de petites annonces sur les pages de résultats des moteurs de recherche.
  • Les réseaux sociaux pour attirer l’attention et susciter l’envie par de beaux visuels ou des jeux-concours. La présence sur Facebook, Twitter ou Instagram devient incontournable.
  • Le multi-référencement consiste à multiplier les référencements auprès de tous les acteurs que l’internaute peut consulter pour sa recherche d’information.

Miser sur l’originalité et le ludique

L’objectif d’une campagne de communication est d’être :

  • Aimée,
  • Comprise,
  • Mémorisée par les clients cibles.

Comment faire pour attirer l’attention ?

  1. Utiliser un format original, au sens où il n’est pas attendu par rapport aux pratiques habituelles pour attirer l’attention et susciter le buzz.
  2. Rebondir sur les imaginaires de fictions (films ou séries télés). Exemple : le Maroc avec Star Wars.
  3. Jouer sur l’envie de gagner avec les fameux jeux concours. A condition qu’il soit vraiment exceptionnel (au sens rare) ou profondément ludique. Ils servent deux objectifs du marketing : assurer la présence dans l’esprit du consommateur et collecter des données.

plage de Petani à Kefalonia, synthèse sur le marketing du voyage

Etre recommandé pour rassurer

Pour que le consommateur passe le cap de la réservation et de l’achat, il faut qu’il soit rassuré sur la pertinence de son choix.

Trois types de sources peuvent alors fournir des recommandations et des avis qui vont donner à l’aspirant voyageur la certitude d’être en train de faire le bon choix.

Les articles de presse

Ils permettent d’attirer l’attention sur des destinations précises et de donner des avis considérés comme particulièrement crédibles.

L’atout principal est qu’ils sont lus sans être considérés comme de la publicité.

Les professionnels peuvent aussi avoir recours à des « éductours » ou voyages d’information organisés spécifiquement à l’intention des journalistes qui sont invités tous frais payés pour promouvoir certains atouts de la destination.

L’objectif de cette démarche est d’obtenir un rédactionnel dont le prix de revient sera toujours moins élevé que l’achat, dans le même magazine, d’une surface publicitaire équivalente.

Les classements des guides

Les éditeurs de guides de voyage sont un autre acteur incontournable. Chacun cherche à asseoir un positionnement spécifique.

Ceux qui insistent sur la dimension culturelle du voyage comme le Michelin ou Géo et ceux qui insistent plus sur la recherche des fameux bons plans comme le Routard ou le Lonely.

Les Avis des Voyageurs sur Internet

Il est important de maintenir un niveau élevé de veille sur les sites d’échanges entre voyageurs notamment sur TripAdvisor.

Il convient aussi de ne pas négliger les leaders d’opinions du web et des réseaux sociaux :  les fameux influencers.

L’objectif est de suffisamment les connaître et de les comprendre  pour qu’ils deviennent  de véritables ambassadeurs de la marque de la destination.

plage de Antisamos à Kefalonia, synthèse sur le marketing du voyage

A retenir et à partager (marketing du voyage) :

  1. Le marketing du voyage s’inscrit de plus en plus dans le marketing digital et notamment dans l’inbound marketing (attirer le consommateur à soi).
  2. Il convient de soigner son modèle AIDA : attirer l’Attention, susciter l’Intérêt, aiguiser le Désir et entraîner l’acte d’Achat.
  3. Le Marketing du voyage s’inscrit de plus dans une démarche de community management en gérant sa présence et sa réputation sur internet et les réseaux sociaux.

Cet article est une synthèse réalisée à partir du livre « le marketing du tourisme » chez Dunod de Christine Petr.

Le savais-tu ? Chaque article me prend entre 3 et 4 heures de travail, soit 31,32€ au SMIC horaire net.  Je m’en fiche royalement car j’ai pris beaucoup de plaisir à écrire cet article pour toi. Pour m’encourager, laisse-moi un petit commentaire sur cet article et partage-le avec un ami qui aime le marketing. Cela ne te prendra que quelques secondes et cela me fera extrêmement plaisir. En plus, cela aidera mon site a être mieux classé dans Google.

Guillaume Servos

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2 réponses
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