éléphants dans le parc national du Tarangire, Tanzanie. Marketing du voyage

10 Techniques des voyagistes inspirées du marketing du voyage

Temps de Lecture : 8 minutes

Découvrez le marketing du voyage avec les techniques des tours-opérateurs et des voyagistes, entre spécialisation et sur-mesure.

Dans de nombreuses situations, le consommateur n’a ni l’expertise ni le temps nécessaire pour préparer l’ensemble de son voyage.

Deux options s’offrent à lui :

  1. Il délègue ces tâches de recherche d’informations et d’assemblage pour un voyage sur mesure,
  2. Il achète une formule organisée et relativement standardisée.

Les prestations généralement comprises sont le voyage aller et retour, l’hébergement et la restauration sur place.

Avant que j’oublie, tu peux aussi découvrir mes articles sur :

Produire : assembler des prestations

Safari dans le parc national du Tarangire, Tanzanie. Marketing du voyage

Parc national du Tarangire, Tanzanie

La première étape opérationnelle est celle de la conception des voyages organisés.

Cette étape correspond aux négociations de sièges, nuitées et prestations avec divers fournisseurs pour aboutir à un produit fini : le voyage organisé.

Identifier les attentes des clients

A chaque cible de clientèle correspond des critères de choix et d’appréciations différents.

Le marketing doit identifier les attentes des principaux segments que l’entreprise veut cibler.

Exemple : pour une clientèle familiale, mise en avant de la dimension ludique.

Il faut faire attention à bien identifier le décideur principal, car c’est lui qu’il faut convaincre en priorité.

Repérer et sélectionner les Partenaires : le sourcing

Le sourcing consiste en la recherche de prestataires extérieurs chaque fois que le voyagiste n’est pas propriétaire des infrastructures locales de transport, de logement et d’animation.

Prendre en charge la qualité : intégration ou Franchise ?

Comme le voyagiste propose un produit fini sous son propre nom, c’est l’image de sa marque qui en pâtira si l’un ou l’autre de ses prestataires est déficient au cours du séjour.

Pour  contrer les problèmes de qualité, deux démarches sont possibles.

L’Intégration des partenaires

Cette démarche consiste à acheter les infrastructures d’accueil ou de transport.

L’avantage réside dans un meilleur contrôle de la qualité. C’est une démarche financièrement risquée, surtout réservée aux grands voyagistes.

Le Choix de la franchise

Compte tenu des risques financiers inhérents à la stratégie d’intégration, la tendance est plutôt de privilégier une logique de franchise.

Elle permet de maîtriser la qualité des prestations proposées avec le cahier des charges qui est imposé aux prestataires et de se développer plus rapidement et avec moins de risques.

Fixer le prix de vente du voyage organisé

plage de Antisamos à Kefalonia, marketing du voyage

Plage d’Antisamos, Céphalonie, Grèce

Concernant la fixation du prix, vous pouvez vous reporter à mon article sur le marketing digital et la politique prix.

Cela consiste à déterminer :

  1. Le prix de vente,
  2. La prévision des offres promotionnelles.

Réserver en gros

Les grands voyagistes ont une capacité d’influence sur les producteurs.

On parle de price makers.

A l’inverse, les petits voyagistes doivent se regrouper dans des organismes de même nature et/ou de même espace géographique pour obtenir des prix intéressants.

On parle là de price takers.

La négociation des allotements par les tours opérateurs (Marketing du Voyage)

Les allotements sont la quantité de sièges (ou de chambres dans le cas d’un hôtelier) attribués sur contrat par un transporteur à un voyagiste.

C’est un véritable jeu de pouvoir et de contre-pouvoir.

Les opérateurs locaux ont intérêt à s’allier avec leurs propres concurrents pour lutter contre une possible suprématie des tours opérateurs.

La prévision des ventes

La difficulté principale réside dans le fait que les voyagistes débutent les négociations et les achats de capacités ou de services, généralement dix huit mois avant leur consommation.

De nombreux éléments exogènes (crise économique, menace terroriste, effets de mode sur des destinations…) peuvent perturber ces prévisions.

Connaître le consentement à payer

Le prix final qu’il va payer correspond souvent à une formule simple du type coût + marge.

Pour identifier le montant optimal de cette marge, deux approches sont possibles :

  1. Une approche macro. Il s’agit de s’appuyer sur l’analyse des ventes via l’étude de base de données qui agrègent de nombreux comportements individuels d’achats et d’utiliser des données dites secondaires (statistiques de vente).
  2. Une approche micro. Elle consiste à se focaliser sur les comportements et les attitudes du consommateur. Elle permet de connaître les prix acceptables selon chaque segment de clientèle. Dans ce cas, des études ad hoc doivent être engagées pour identifier les prix jugés acceptables.

Proposer des offres spéciales

Pour stimuler les ventes, le tour opérateur exploite généralement une modulation des prix à travers des remises temporaires, mais valable sur tous les produits de la gamme : les fameuses offres spéciales.

Ces promotions s’appuient sur :

  • Une diminution du prix annoncée en pourcentage ou en numéraire (exemple : 60€ de réduction valable pour toute réservation vol + hôtel).
  • Un avantage supplémentaire pour le même prix ou pour un supplément symbolique (exemple : les offres duo de la SNCF « Partez à deux, payez pour un »).

Le voyagiste propose ses produits d’appel pour attirer l’attention du consommateur, pour ensuite le rediriger vers d’autres offres de sa gamme.

Ces produits d’appel disposent d’avantages particulièrement intéressants mais en nombre très limité !

Présenter l’ensemble de la gamme de voyage

Sublime crique à Ithaque, marketing du voyage

Crique à Ithaque, Grèce

La troisième étape opérationnelle consiste traditionnellement dans la conception de ses brochures et catalogues.

Concevoir une Brochure Attractive

La réalisation de brochures papier est souvent le deuxième poste de dépenses des tours opérateurs.

Il doit arbitrer entre les produits qui se vendent le plus (à forte rotation) mais peu porteurs d’image et les produits  à plus faible rotation mais fortement porteurs de notoriété et d’image.

Le catalogue doit être clair et attractif.

Il faut que le prospect puisse aisément identifier les principaux éléments de l’offre et les options complémentaires (les fameux suppléments).

Brochures électroniques et information digitale

Internet offre la possibilité de concevoir et de diffuser des brochures électroniques et de faire des recherches en ligne.

Les brochures électroniques permettent de nombreuses économies :

  • Fin des frais d’édition de papier.
  • Coût de production moindre.
  • Fin des frais de distribution et de réassortiment des agences de voyage.

Internet permet de présenter l’offre de façon plus interactive, descriptive et complète avec l’essor des réseaux sociaux (Facebook, Instagram, twitter), de la vidéo (Youtube) et de la puissance des moteurs de recherche.

Néanmoins, la brochure papier reste complémentaire, et selon les cibles, incontournable, pour ceux qui n’utilisent pas internet et ceux qui apprécient de disposer d’un document papier qui matérialise et fixe les engagements du tour opérateur.

Se positionner à travers ses produits et ses marques

éléphants dans le parc national du Tarangire, Tanzanie. Marketing du voyage

Parc national du Tarangire, Tanzanie

Traditionnellement dans le marketing du voyage, deux business modèles se distinguent.

Le choix des formules standardisées

Le business model des généralistes consiste en une logique d’assemblage low-cost.

Les voyages proposés se ressemblent fortement.

Ce qui fédère l’ensemble de la gamme de produits proposés tient souvent dans la logique du séjour club ou du all inclusive.

Le choix d’être un généraliste conduit à s’adresser à une cible très large dans une logique d’offre tout public.

Les produits (voyages organisés) plutôt standardisés répondent aux motivations de base du désir de vacances :

  • Se reposer,
  • Se détendre,
  • Changer d’environnement,
  • Se retrouver en famille…

Le choix de la spécialisation et du sur-mesure

Le business model du spécialiste s’appuie sur la différenciation des produits et/ou sur la focalisation sur des niches de marché.

Il propose des produits spécifiques, originaux, voire sur mesure.

L’ambition de la stratégie du spécialiste est que le public associe à la marque du voyagiste un ensemble de représentations positives et clairement distinctives qui lui permettront d’obtenir un prix plus élevé.

Trois axes de spécialisations sont envisageables :

  • Une spécialisation par les cibles de clientèles (Senior’Evad pour les seniors, Gayvasion avec les voyages gay friendly ou Celivacances pour les familles monoparentales).
  • Une spécialisation par l’expertise sur la destination (Héliade pour la Grèce ou Scanditours pour la Scandinavie).
  • Par la nature des prestations et le style de voyage (Tee of Travel pour les amateurs de golf).

A retenir (et à partager) :

  • Aujourd’hui, l’ambition des tours opérateurs est de répondre à toute la diversité des demandes du public. Les voyagistes ont tendance à se regrouper pour avoir une plus grande diversité d’offres à proposer à travers le monde sous une même marque.
  • Avec Internet, les consommateurs disposent d’outils puissants pour construire eux-mêmes leurs voyages. Face à cette menace, les tours opérateurs doivent réaffirmer leur identité de marque et leur expertise qui restent leurs seuls garanties pour rester préférés par les consommateurs.
  • La marque représente un vecteur de différenciation et de distinction essentiel et une garantie de qualité.
  • Les tours opérateurs doivent composer avec les réseaux sociaux pour développer, gérer et animer leurs communautés. Un voyagiste doit se transformer en véritable community manager.

Cet article est une synthèse réalisée à partir du livre « le marketing du tourisme » chez Dunod de Christine Petr.

Le savais-tu ? Chaque article me prend entre 3 et 4 heures de travail, soit 31,32€ au SMIC horaire net.  Je m’en fiche royalement car j’ai pris beaucoup de plaisir à écrire cet article pour toi. Pour m’encourager, laisse-moi un petit commentaire sur cet article et partage-le avec un ami qui aime le marketing. Cela ne te prendra que quelques secondes et cela me fera extrêmement plaisir. En plus, cela aidera mon site a être mieux classé dans Google.

Guillaume Servos

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2 réponses
  1. Nadine Badoux dit :

    Je n’ai pas lu l’original, mais j’imagine que c’est un résumé pertinent; en tous cas, j’ai appris des choses auxquelles je n’avais pas pensé; et je me suis reconnue dans un des profils de voyageurs, à suivre; je vais lire le suivant de suite …

    Répondre
    • Guillaume Servos dit :

      Merci pour ton commentaire, j’ai déjà hâte de lire les prochains. Un bouquin court et très facile à lire même si on n’est pas une pro du marketing. Bonne semaine

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