Je décode le marketing Pinterest de What Matters

Temps de Lecture : 9 minutes

Comment What Matters utilise Pinterest pour son business ? Je décode le marketing Pinterest de la marque française d’hygiène bio du quotidien.

Avertissement : sur Pinterest, tu ne cherches pas à nouer des relations, mais à faire avancer tes projets.

2 fois par mois, je suis ravi de te retrouver pour décoder toutes les facettes du marketing Pinterest des plus belles marques françaises.

Cette semaine, on va parler eau démaquillante, dentifrice, gel douche, déodorant, liquide vaisselle, lessive…Bref, des essentiels du quotidien, en mode bio et rechargeable. Je trouve l’idée géniale, même si je n’ai pas encore testé le concept. J’ai l’impression d’avoir déjà entendu les cofondateurs (Charlotte Catton et Franck Ladouce) dans plusieurs podcasts.

Le dernier en date remonte à l’épisode 137 du Panier de Laurent Kretz avec Franck Ladouce. Il nous partage sans bullshit et sans précipitation comment What Matters a fait 3 millions de € de chiffre d’affaires en 1 an. Franchement, c’est un très bel épisode à écouter.

Du coup, je suis impatient de décortiquer avec toi le marketing Pinterest de Joone. Avant que je n’oublie, tu peux aussi retrouver les anciens épisodes avec :

• Bergamotte (#39),
• AMI Paris (#38),
• Emily’s Pillow (#36),
• Joone Paris (#35).

Prêt.e ?

Qui est What Matters ?

Notre mission est de vous proposer les essentiels de votre quotidien sans compromis, livrés seulement quand vous en avez besoin, afin de vous laisser profiter en toute sérénité de ce qui compte vraiment.

What Matters

Sur leur site (what-matters.fr), tu peux retrouver de :

• L’eau démaquillante,
• Dentifrice,
• Gel douche,
• Déodorant,
• Lavant mains,
• Liquide vaisselle,
• Lessive…

Les valeurs

Chez What Matters nous n’aimons pas les compromis et encore moins les renoncements. C’est pourquoi nous avons décidé que chacun de nos produits et services devait répondre à nos 18 engagements.

What Matters

Dans les sections “Manifeste et “Nos engagements”, tu retrouves leurs valeurs autour du :

• Bio,
• Fabriqué en France,
• Ethique,
• Ecologie (moins de plastique, moins de consommation avec les pompes, non à la démultiplication des références…),
• Facilité d’utilisation.

Business de What Matters

Déjà, What Matters ne parle pas d’abonnement, mais de réassorts simplifiés et automatisés. Pourquoi pas, après dans les faits, leur modèle ressemble grandement à un abonnement que tu personnalises en fonction de :

1. Ton foyer (célibataires, colocs, couples, familles, entreprises),
2. Ton panier.

Fréquence d’achat

Même si What Matters n’aime pas le mot “Abonnement”, on retrouve bien ici tous les avantages de l’abonnement (récurrence et prévisibilité du revenu). On peut donc imaginer une très belle LTV (life time value ou Valeur Vie Client en français).

PS : elle mesure la somme des gains nets générés par leurs clients.

Taille du marché : France ? Europe ? Monde ?

1er indice, le site est uniquement disponible en français en euros. Quand on creuse dans les conditions générales de vente, on se rend compte que leurs produits sont proposés en France Métropolitaine, Corse, DOM-TOM et certains autres pays précisés dans les options de livraison.

Stratégie digitale de What Matters

Concernant la stratégie digitale de What Matters, je vais volontairement me restreindre au SEO et à Instagram.

Pourquoi ?

• Éviter l’indigestion de chiffre,
• Parce que Pinterest se définit comme un moteur de découverte visuel et que du coup, il partage beaucoup de similitudes avec notre copain Google,
• Parce que TikTok, Instagram, Snap et Pinterest se livrent une intense concurrence sur le social commerce.

SEO de What Matters

En matière de SEO, une petite consultation d’Ubersuggest (app.neilpatel.com/fr/ubersuggest) nous permet de voir que What Matters :

• Est positionné sur 520 mots-clés,
• Enregistre un trafic organique mensuel de 1 232 visiteurs,
• Possède une autorité de domaine de 30 (sur 100),
• Totalise 314 backlinks.

Clairement, on ne va pas se mentir et on va dire que la marque française d’hygiène bio du quotidien a une belle marge de progression en matière de SEO.

Par exemple, elle est n°1 sur “dentifrice rechargeable” et n°10 sur “lait corps”. Pour le reste, les recherches tournent surtout au niveau du nom de la marque.

Marketing Instagram de What Matters

Niveau Instagram, une petite consultation de Social Blade (socialblade.com/instagram) nous dévoile que la marque française d’hygiène bio du quotidien :

• A déjà publié 974 contenus (20-05-2022),
• Totalise 60 926 abonnés,
• Suit 661 comptes,
• Enregistre un taux d’engagement de 0,14 %,
• Enregistre 82 j’aime et 6 commentaires par publication.

Au niveau de leur grille, pas de doute, on retrouve bien l’univers de What Matters. La marque se sert bien de tous les formats mis à disposition par Instagram en dehors des guides.

Marketing Pinterest décodé de What Matters

Pour décoder le marketing Pinterest de What Matters, analysons ensemble :

• Leur profil,
• Leurs tableaux,
• Leurs épingles.

Le profil de What Matters

Pour rappel, un profil professionnel Pinterest englobe :

• Une grande photo de couverture,
• Une photo de profil,
• Un nom d’utilisateur,
• Une courte description.

What Matters a logiquement opté pour un profil shopping.

Couverture 1,5 /2

Depuis que les bannières vidéos ont été désactivées, on doit se replier sur les bannières statiques. Pas de souci, le visuel est beau et descriptif. Je trouve que l’on comprend bien ce qu’ils font, même si personnellement, j’aime bien les visuels qui ont un peu de texte pour profiter de cet espace offert pour partager un message.

Photo de profil 0,75 / 1

Quand tu es une marque, c’est là que tu mets ton logo. Je le trouve assez neutre et pas très visible.

Nom utilisateur 1,5 / 2

Pour ton nom d’utilisateur, tu peux décider de :

• Juste mettre ton nom (classique),
• Glisser un mot-clé principal en plus de ton nom pour doper ton SEO Pinterest.

Choix n°1 pour la marque française d’hygiène bio du quotidien.

Description 1 / 1

Pour mémoire, contrairement à Instagram, une description Pinterest a principalement une valeur descriptive et a moins vocation à inciter l’audience à passer à l’action.

Pour moi, elle est très claire et très descriptive. On retrouve bien les mots-clés principaux de la marque pour le SEO. Bref, j’aime beaucoup.

L’impression générale 2,5 / 4

Regardons ensemble :

• Présentation des tableaux (et de leur nombre),
• Activité (les épingles récentes),
• Communauté (abonnés + abonnements).

Profil shopping, 2,5 millions de vues mensuelles, 12 tableaux (0 participatif), 957 épingles, 220 abonnés, 88 comptes suivis et 0 épingle idée…

Pour moi, tu ressens un léger manque d’activité en organique. Par exemple, où sont les épingles idées ? En plus, quand tu mets en rapport le nombre de vues mensuelles (2,5 millions) et le nombre d’abonnés (220), tu te dis que la marque doit miser sur le payant plus que sur l’organique. Après, l’impression générale est bonne et ce sont des choix de marque qui peuvent se justifier.

Profil : 7,25 / 10

Au niveau du profil, on sent tout le professionnalisme des équipes de What Matters, même si je suis plutôt partisan des stratégies qui combinent organique et payant.

Les tableaux de What Matters

Dans cette sous-section, déchiffrons ensemble :

• Leurs noms, sont-ils optimisés pour le SEO Pinterest ?
• Leur nombre, est-il suffisant ?
• Leurs descriptions, sont-elles optimisées pour le SEO ?
• Le nombre d’épingles par tableaux, est-il suffisant ?

Nom des tableaux 2 / 2,5

Personnellement, j’aime bien quand on retrouve l’architecture du site et là, c’est plutôt le cas. Par exemple, on retrouve des mots-clés secondaires dans les noms. Du coup, au niveau du SEO Pinterest, la marque gagne des points.

Nombre de tableaux 2 / 2,5

12…

Plus que le nombre, je regarde ici si on retrouve l’architecture du site.

Descriptions des tableaux 1 / 2,5

6 / 12.

Oups, c’est étrange, mais on ne retrouve pas une description dans chaque tableau. Pourquoi ? Je ne sais pas. Après, vu leur importance pour le SEO des épingles des tableaux, c’est pénalisant pour le SEO des épingles qui composent ses tableaux et cela manque de cohérence.

Nombre d’épingles par tableau 1 / 2,5

De 9 à 71 avec 50 % des tableaux avec moins de 40 épingles. Pour information, Pinterest aime les tableaux régulièrement alimentés et les contenus frais, et là le manque d’activité en organique se fait ressentir.

Tableau de What Matters : 6 / 10

Du bon et du moins bon, le manque d’activité commence ici à se faire ressentir.

Les épingles de What Matters

Théo (mon fils qui kiffe les escargots de Turbo sur Netflix) me souffle dans l’oreillette que c’est l’heure de décortiquer les épingles de What Matters :

• Leur format (ratio 2 : 3, recommandé 1 000 x 1 500),
• Leur type, image ou vidéo ?
• La fréquence de publication, le nombre d’épingle par contenu et le contenu tiers,
• La créativité.

Format des épingles 2 / 2,5

Ouiiii, les épingles sont bien au format qui va bien sur Pinterest et c’est bien vu de la marque.

Type de contenu 1,5 / 2,5

0 épingle idée, mais beaucoup d’épingles vidéos. C’est un très bon point. Il manque juste le petit effort supplémentaire pour adapter leurs vidéos au format des épingles idées.

Fréquence de publication, nombre d’épingles et contenu tiers 1,5 / 2,5

Sur Pinterest, tu peux décider d’épingler :

• Ton contenu propre,
• Du contenu tiers.

On retrouve beaucoup de contenu tiers et c’est très bien vu pour une marque qui veut s’inscrire dans un univers plus vaste que le sien.

Créativité des épingles 1,5 / 2,5

Déjà, je souligne que je ne suis pas graphiste et que je regarde surtout si les épingles :

• Attirent l’attention,
• Sont originales,
• Possèdent des beaux textes en sur-impression pour donner du contexte et inciter à l’action…

Globalement, on retrouve bien des épingles avec un logo, du texte en sur-impression, rarement avec un appel à l’action. Bref, on ne reste pas que sur de la photo brute à la sauce Instagram.

Pour rappel, ton audience sur Pinterest :

• Est souvent enfouie sous les épingles,
• N’est pas obligatoirement abonnée à ton compte,
• Ne connaît pas forcément très bien ta marque.

Note générale pour les épingles de What Matters : 6,5 / 10

What Matters n’a pas raté le coche de la vidéo sur Pinterest. Au niveau des épingles, on sent une vraie volonté de bien faire avec des petites imperfections ici et là. La prochaine étape, les épingles idées ?

Mon verdict sur le marketing Pinterest de What Matters

Globalement, c’est vraiment très encourageant. La marque a un bel avenir sur Pinterest à condition de gommer ses petites imperfections, de miser davantage sur les épingles idées et d’être plus régulière en organique.

À retenir (et à partager)

À toi, que penses-tu de cet épisode 37 consacré à What Matters ?

Tu es sur Pinterest ? Moi aussi ! Ne me laisse pas toute seule.